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新趋势下的美妆电商合规性监管动态及实务建议
新趋势下的美妆电商合规性监管动态及实务建议
一、背景概述
2020年6月，国务院公布了《化妆品监督管理条例》，并于2021年1月1日起正式实施。这预示着如日中天的美妆电商行业在迎来迅猛发展机遇的同时，也面临着日趋严格的监管挑战。
近期，在上海举办的"新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会"上，李佳琦所属的美腕（上海）网络科技有限公司分别与上海市质检院和SGS公司达成了战略合作，以期帮助公司做好质量管理和产品检测，同时还聘请上海市毒理学会专家担任产品安全性方面的特聘专家。[1]在严监管的新趋势下，无论是头部MCN机构还是个人视频播主，都需要重新审视自身经营行为的合规性问题。
笔者以2020年以来的美妆电商监管处罚案例为视角，结合美妆电商行业相关的监管规定，以示新趋势下的美妆电商合规性监管动态及实务建议。
二、美妆电商实务处罚代表性案例
经主管部门公示信息查询，笔者以美妆电商实务中被处罚较多的违法情形为例，选取了自2020年1月以来的12个美妆电商实务处罚代表性案例，主要涉及浙江、江苏、广东、上海、北京等电商较发达地区。具体如下：
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违法类型 |
监管重点 |
行政处罚案例 |
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广告内容违法 |
虚构或夸大功效 |
2020年，安徽某生物科技有限公司因在直播中推广某品牌透润修复膜产品，宣传使用"纯天然化妆品"一词，被合肥市市场监督管理局认定"广告含有虚假或者引人误解的内容"，违反《广告法》第四条、第五十五条规定，处以罚款8,500元。 |
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使用医疗术语 |
2021年，广州某化妆品有限公司因在拼多多店铺中销售某玻尿酸原液、美白精华液等普通化妆品，宣传"美白淡斑、改善皱纹、修复敏感肌、美白亮肤、改善细纹、淡斑淡痘印"等功效，被广州市白云区市场监督管理局认定"广告出现与药品相混淆的用语"，违反《广告法》第十七条规定，处以罚款15万元。 |
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使用绝对化用语 |
2019年，广州某化妆品有限公司因在丰巢平台推广"梦幻芳华小核酸面膜"及"祛斑精华霜"，宣传中使用"地表最强淡斑美白CP"等用语，被广州市越秀区市场监督管理局认定发布绝对化用语的广告，违反《广告法》第九条规定，处以罚款4.4万元。 |
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不正当竞争行为 |
虚假宣传 |
2020年，桂林某化妆品公司因在淘宝店铺中销售状况、用户评价作虚假的商业宣传，存在欺骗、误导消费者的行为，被桂林市象山区市场监督管理局认定属于虚假宣传行为，违反《反不正当竞争法》第八条规定，处以罚款20万元。 |
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混淆行为 |
2020年，广州某化妆品公司在淘宝直播中推广"韩婵奢美菁纯口红"，该口红在其形状、图案、色彩及其排列组合与"卡姿兰小红唇"口红的装潢相类似，被广州市白云区市场监督管理局认定为混淆行为，违反《反不正当竞争法》第六条规定，处以罚款9.04万元。 |
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化妆品质量问题 |
产品质量问题 |
2019年，温州市某化妆品有限公司因其在拼多多平台销售某"控油祛痘除印精华"，经检测，其中"甲硝唑"和"地塞米松"项目不符合标准要求，被温州市瓯海区市场监督管理局认定，销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品，违反《产品质量法》第四十九条规定，责令停止销售并处以罚款2万元。 |
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知识产权侵权行为 |
侵犯著作权 |
2020年6月，广州某化妆品有限公司灌装、分装并交付"PYC酒粕面膜"，但其与"Wafood Made酒粕面膜（自立袋装）"（国作登字-2018-F-00633492号）在产品包装的颜色、尺寸、排版、比例等方面相类似，足以引起消费者混淆，被广州市白云区市场监督管理局认定构成侵犯"Wafood Made酒粕面膜（自立袋装）"著作权的行为，并属于混淆行为，违反《反不正当竞争法》第六条规定，责令其立即停止著作权侵权行为并处罚款5万元。 |
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侵犯商标权 |
2020年8月，广州某化妆品有限公司，在其开设的淘宝店铺"阿里郎洗护商城"中销售带有"COCO"商标的洗发乳、赋活霜、沐浴露，但其并未取得"COCO"注册商标持有人的授权，被广州市白云区市场监督管理局认定构成侵犯"COCO"注册商标专用权的行为，并属于混淆行为，违反《反不正当竞争法》第六条规定，责令其立即停止商标侵权行为并处罚款36万元。 |
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化妆品未经备案/核准 |
销售未经批准、备案及/或检验的进口化妆品的 |
2020年，江西某贸易公司在淘宝直播中推广某品牌面膜、睫毛膏、口红和化妆液等产品，但上述进口产品未经过有关主管部门批准、备案，九江经济技术开发区市场监督管理局依照《化妆品卫生监督条例》（现已因2021《化妆品监督管理条例》生效而废止）第二十六条规定，决定对当事人处以罚款3,500元。 |
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化妆品标识违法 |
进口化妆品未加贴中文标签 |
2021年3月，上海某商贸有限公司，在其开设的"香知香遇"店铺中销售Byredo百瑞德化妆品，为英文包装，未加贴过中文标签，被上海市嘉定区市场监督管理局认定违反《化妆品监督管理条例》第三十五条规定，处以罚款1万元。 |
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违反信息公示义务 |
违反信息公示义务 |
2020年，西双版纳某商贸有限公司，因其在其淘宝网开设的网店（BeautyShop艾晴全球优选），销售进口化妆品泰国ele洗面奶，因其未在其经营的网店首页显著位置公示营业执照信息，被景洪市市场监督管理局认定违反《电子商务法》第十五条规定，处以罚款1,000元。 |
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个人信息保护制度未落实到位 |
擅自收集用户信息 |
2020年，重庆某网络科技有限公司在运营嗨够视频直播V1.0.3APP的过程中，存在未取得用户同意，收集使用个人信息的行为，被杭州市公安局西湖区分局认定违反《网络安全法》第二十二条规定，决定处警告并责令改正的行政处罚。 |
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三、监管重点及实务建议
根据上述代表性案例显示，近年来，美妆电商实务监管的重点方向主要在广告内容监管、不正当竞争监管、化妆品质量及标识监管、知识产权监管等方面，笔者结合新趋势下的监管规定作总结，以期对美妆电商经营行为的自查和规范有所指引。
（一）广告内容监管
1. 监管指引
广告内容违法主要受《广告法》监管，《广告法》主要为规范广告活动，保护消费者合法权益，维护良好的社会经济秩序。美妆电商在通过网页或直播推广和宣传某种产品的行为会受到《广告法》的规制。《广告法》对各种宣传用语或禁止用语的情形有明确的规定。
2. 实务建议
针对实务中违反《广告法》的处罚案例，笔者建议美妆电商经营者在进行推广宣传活动时需关注如下风险控制：
（1）无论是自营产品还是代运营产品，均须保证该产品的包装及其广告宣传文字符合《广告法》的规定，避免使用虚构、夸大、医疗术语、绝对化等与实际情况不符，且容易让消费者产生误解的词汇。若为代运营产品，建议在相关合作协议中需明确产品包装及宣传用语的合规性，并约定因产品包装本身的宣传用语违规引起的纠纷或处罚情形及其损失责任的承担方。
（2）建议美妆电商经营者根据自身的产品特点，结合《广告法》的规定，制作公司内部的广告用语负面清单，并由公司法律专员实时更新。同时，由资深合规专家或者专业法律人员对公司直播人员进行网络直播用语的合规性培训，加强直播人员规范开展网络宣传的法律意识。
（3）建议美妆电商在销售过程中与消费者建立良好的沟通机制，针对消费者就产品宣传过程中产生的不解、疑惑或异议进行耐心的解答，同时，不断规范和完善自身的广告宣传用语，保障消费者的合法权益，维护良好的经营者形象。
（二）反不正当竞争监管
1. 监管指引
不正当竞争行为主要受《反不正当竞争法》监管，《反不正当竞争法》主要是为维护市场竞争秩序，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，并且对于美妆产品推广的过程中各类不正当竞争行为，例如虚假宣传、混淆行为、商业贿赂、商业诋毁等均有明确规定。
美妆电商在产品宣传推广过程中违反《商标法》《著作权法》等侵犯他人知识产权的行为，在某些特定情形下，亦可能同时构成《反不正当竞争法》中规定的混淆行为，从而被监管部门以违反《反不正当竞争法》为由进行处罚。例如，广东某化妆品公司在其产品上使用"GIVCNFHY"字样，因与注册商标"GIVENCHY"（纪梵希）具有明显相似性，被认定侵犯商标专用权，并属混淆行为，被主管部门以违反《反不正当竞争法》第六条为由处以罚款4.6万元。
2. 实务建议
针对实务中违反《反不正当竞争法》的处罚案例，笔者建议美妆电商经营者在进行产品销售及推广宣传活动时需关注如下风险控制：
（1）无论是自营产品还是代运营产品，均须保证电商经营者的销售行为、产品宣传推广符合《反不正当竞争法》的规定，避免实施虚构销售状况、用户评价，恶意诋毁同类产品、或与其他同类产品在名称、商标、包装等方面混淆的行为，从而对消费者造成误导。尤其需要关注避免与国内外奢侈品或知名品牌的"撞衫"情形，亦不可在直播宣传时图一时口快而妄自诋毁竞争对手。若为代运营产品，建议在相关合作协议中须明确产品不得侵犯第三方合法权益，并约定因侵犯第三方合法权益引起的纠纷或处罚情形及其损失责任的承担方。
（2）建议美妆电商经营者设置专岗专员就安排上架产品进行售前自查，以淘宝、京东等各大电商平台APP的商品识别功能为手段，初步判断相关产品在外观、商标等方面是否存在与同类产品的混淆情形。若发现存在疑似混淆的同类美妆产品，应暂停宣传推广并联系可能混淆的同类美妆产品品牌方，明确该美妆产品在疑似混淆等方面涉及的相关知识产权归属。
（3）建议美妆电商经营者结合《反不正当竞争法》的规定完善内控，强化对运营人员宣传推广等行为的合规性管理。同时，可以制定相关工作实施细则和绩效考核制度，明确禁止个别主播为了个人绩效或者提成，而与相关电商平台的负责人或者其他外部人员一起实施刷好评或者刷单的情形，严格防范运营人员的不正当竞争行为。
（三）化妆品质量及标识监管
1. 监管指引
化妆品质量及标识主要受到《产品质量法》《化妆品监督管理条例》《化妆品标识管理规定》《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》《化妆品安全技术规范（2015年版）》以及相关规范性文件和强制性技术规范的约束，制定目的主要为规范化妆品生产经营活动，强化产品质量监管。在美妆产品生产和销售过程中，前述法律法规对于产品质量、核准/备案程序、产品标识等均有明确规定。
2. 实务建议
针对实务中违反《产品质量法》《化妆品监督管理条例》等法律法规的处罚案例，笔者建议美妆电商经营者在产品质量、核准/备案程序、进口化妆品加贴中文标签等方面关注如下风险控制：
（1）建议美妆电商经营者通过政府部门的公开渠道（国家药监局官网等网站）对在售美妆产品的资质、产品备案/核准等情况进行自查。同时，应安排专业人员对产品的标识（尤其是进口美妆产品）是否符合《化妆品监督管理条例》《化妆品标识管理规定》进行逐条比对。
（2）建议美妆电商经营者应对品牌方提供的美妆产品资质、质检报告等相关文件进行实质性核查，包括但不限于企业生产资质、产品备案/核准证明文件、质检报告等，并由公司质检专员对前述质检报告进行审核，必要时亦可将产品送往第三方权威机构进行检测。
（3）建议美妆电商经营者在相关代运营合作协议中明确，美妆产品已经完成法律法规要求的产品备案/核准的程序，符合法律法规关于化妆品质量、标识的规定，并约定因前述情形瑕疵引起的纠纷或处罚情形及其损失责任的承担方。
（四）其它违法行为监管
1. 其他监管指引
除上述较为常见的三类违法行为外，美妆电商运营过程中，还存在未履行信息公示义务、个人信息保护不到位等违法行为，目前行政处罚案例相对较少。但随着《网络交易监督管理办法》（2021年5月1日生效）、《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年5月25日生效）的陆续实施，信息公示义务、个人信息保护责任、主体登记义务、供应商的核验义务等事项将日趋成为美妆电商运营领域的监管重点。
2. 其他实务建议
（1）建议美妆电商经营者强化内部合规管理，设置公司内部独立监管部门及岗位，专人专职定期检查各大电商平台的店铺和直播间，审阅商品宣传内容、店铺公示义务履行情况和个人信息保护落实情况，对存在的不合规经营行为及时进行整改，明确责任归属并进行追责。
（2）建议美妆电商经营者根据《网络直播营销管理办法（试行）》第二十二条规定，对于供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。
（3）建议美妆电商经营者强化内部人员合规性培训，由公司法律专员及时关注、梳理相关美妆电商监管新规，并定期组织开展内部培训。同时可以邀请外部专业律师对新规进行解读，提升公司直播、运营、采购等各环节工作人员对于美妆直播行业的合规法律意识。
结语
审视现阶段政府主管部门对美妆电商行业的监管，尤其在《网络直播营销管理办法（试行）》生效后，"全面覆盖，分类监管"的监管思路，[2]也必将在美妆行业得以施行。为此，美妆电商行业的各参与主体更应该提高合规意识，审慎规范经营，以推动美妆电商行业的良性可持续发展。
[注]
