因疫情影响，2020东京奥运会成为了首届推迟举办的奥运会。在无数体育迷对东京奥运会持续期盼了一整年后，东京奥运会终于在2021年7月23日正式拉开帷幕。东京奥运会的各大赞助商们，也终于迎来了产品营销和品牌价值提升的关键时机。

2020东京奥运会的赞助商包括了奥林匹克全球合作伙伴和日本本土赞助商。根据东京2020赞助计划(Tokyo 2020 Sponsorship Programme)，日本本土赞助商包含了三个赞助级别，最高层级是金牌合作伙伴(Gold Partners)，第二层级为官方合作伙伴(Official Partners)，第三层级为官方供应商(Official Supporters)。[1]赞助商可行使的权利范围由赞助级别决定。

随着2022年的临近，很多企业早已瞄准了赞助2022年北京冬奥会的营销商机。北京2022年冬奥会和残奥会市场开发计划启动发布会在2017年2月27日就已举行[2]。北京2022年冬奥会和残奥会奥组委于2017年3月正式启动官方赞助计划[3]，2018年7月启动了官方赞助商征集工作[4]，2019年5月首次赞助企业大会召开[5]。赞助企业被分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商四个层级。[6]截至2021年7月12日，冬奥会和残奥会奥组委已公布四十五家企业正式成为赞助企业。[7]

北京冬奥组委将给予各层级的赞助企业不同的权益回报，主要包括市场营销权、接待权、产品和服务提供权、优先谈判权（相对于其他层级赞助企业和非赞助企业）等。同一层级的赞助企业享有的权益也可能因其行业特点、企业类型及其与北京冬奥组委的谈判结果而略有差异。赞助商最为关注的、也是商业价值最大的就是市场营销权，主要是指在企业内部、企业产品包装和赞助企业网站及特定外部媒介上为产品的销售、促销、广告之目的有条件使用北京奥组委、中国奥委会、中国体育代表团的徽记和授权称谓的相关权利。值得注意的是，市场营销权并非仅可在奥运会召开期间使用，而是可在整个营销期内使用。北京冬奥会赞助营销期为2017年至2024年，期间将召开平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会、北京2022年冬奥会、2024年奥运会等多项重大国际赛事，蕴含着巨大的市场营销价值。

根据其赞助层级，赞助企业还将获得奥运会出版物或指定媒介的广告权或广告谈判优先权、赛事门票和额外门票购买优先权、赛事指定酒店住宿房间和额外房间租用的优先权、赛事场馆入场证和停车证、火炬接力参加权等各类权利。赞助企业如果是奥运会独家供应商或者供应商，还将获得向奥运会赛事和运动员（独家）提供其产品的权利。

此外，企业参与奥运会赞助的，还有可能享受相关税收优惠。其中，境内企业的相关政策整理如下[8]：

关于奥运会赞助企业的义务，首先赞助企业要以现金或现金等价物的形式给奥运会提供支持，其中赞助企业和供应商的主要赞助内容即以现金等价物形式体现的产品或服务。赞助企业使用相关授权徽记和授权称谓的方式应符合标志使用手册的规定，并经过奥组委事先批准。具体要求如下：

（一）赞助企业对奥组委徽记、奥委会商用徽记的使用应当遵守《奥林匹克标志保护条例》和（或）其它适用的法律、法规，并做出适当的知识产权提示。

（二）赞助企业不得在赞助企业的其它产品或服务的销售、宣传、广告或促销活动中使用赞助标志，也不得以有可能引起社会公众认知混淆的方式使用赞助标志，以至于使社会公众误以为赞助企业除产品以外的其它产品或服务也被授权使用赞助标志；

（三）赞助企业在使用赞助标志时应按照标志使用手册进行完整、准确的复制，不得对其颜色、设计或外观进行任何加工或修饰；

（四）赞助企业可以在其促销活动中使用运动员的姓名或肖像，但要尊重该运动员的个人权利并应征得其本人同意。如有必要，还应取得相关国家奥委会、国际单项体育联合会或国家单项体育联合会的事先书面批准；

（五）赞助企业发布的包含有赞助标志的广告、宣传或其它资料中，不应包含有违法违规或对奥运会、奥委会等奥运组织的良好声誉和形象产生不良影响的内容；

（六）赞助企业在产品的包装上，或在产品的销售、广告和促销方面，原则上不得将赞助标志与非奥林匹克标志一起使用、也不得将第三方或第三方产品的商号、徽记或其它标志与赞助标志一起使用；

（七）除非另有约定，赞助企业不得允许任何代表附在带有赞助标志的产品包装上，或出现在带有赞助标志的广告宣传材料上，也不得参加任何将赞助标志与第三方的产品或服务联系起来的促销活动；

（八）赞助企业不得在其包含有赞助标志的广告中列出竞争对手，或竞争对手的产品或服务，并进行比较。

赞助奥运赛事能为企业带来巨大的商业价值，除增加销量，宣传品牌，提高市场占有率、影响力和竞争力外，通过赞助与政府建立良好的合作关系以享受税收优惠政策，而提升经销商和代理商的积极性、忠诚度等间接因素也促使企业更加青睐奥运赛事的赞助。除商业价值的权衡外，企业还应注意在投标、谈判与签约各个环节中的合规管理与风险控制，并积极与奥组委进行沟通，以保障奥运会赞助的顺利进行。

奥组委征集赞助商的方式包括公开征集、定向征集、个案征集，其中大多数赞助商是通过投标方式公开征集的。根据中国奥委会官方网站的公告及我们以往的项目经验，以北京2022年冬奥会为例，冬奥会赞助流程主要包括投标、奥组委甄选意向企业以及签订赞助协议三个部分。另外，甄选考量因素以及具体要求将在下文进行介绍：

投标主体既可以是单一企业，也可以是多个意向企业组成的联合体。联合体投标具有优势互补、资源共享、风险分散等优势，在参与投标前，各意向企业签订联合体协议，约定联合体的工作机制和各方的权利义务关系，并共同授权一方/一人作为联合体代表，参与投标事宜；中标后各联合体成员均需签署赞助协议，并成立新的法人作为赞助企业，具体实施赞助协议。

意向企业可以关注中国奥委会官方网站发布的征集公告，了解征集对象、征集类别、赞助层级、征集条件（包括是否接受联合体应征）、征集程序、联系方式等信息。符合征集条件的意向企业，应首先与北京冬奥组委指定联系人电话沟通，并于规定的截止日期前，将意向函邮寄至北京冬奥组委。

根据中国奥委会官网公布的赞助企业甄选原则，奥组委甄选意向赞助企业主要考量以下几方面：

奥组委甄选考量因素

奥组委甄选具体要求

北京冬奥组委将提供《赞助协议》的格式文本，意向企业如对《赞助协议》有修改意见，可以在《赞助协议偏差表》中列明有异议的条款内容及拟修改或增加的条款内容，以此与奥组委进行谈判。达成一致后，北京冬奥组委将与意向企业签署《赞助协议》，该协议经国际奥委会批准后生效。

如意向企业为联合体，在签订《赞助协议》之时，《赞助协议》的最终履行主体（即新法人）尚未正式成立，因此，由联合体作为新法人代表与奥组委签订《赞助协议》。《赞助协议》会规定新法人的成立时间，自新法人成立之日起，即取代联合体成为《赞助协议》的一方，承接联合体在《赞助协议》项下的所有权利、义务和责任。

因新冠疫情在全球的广泛影响，整个体育界几乎陷入瘫痪，全球多项大型体育赛事暂停举行。在东京举行的第32届夏季奥林匹克运动会也因其影响推迟了一年,各大赞助企业因奥运会延期所涉及的法律问题广受各大企业关注。

在东京奥运会所引发的有关法律问题中，下文主要讨论东京奥运会延期的合法性、延期对奥组委造成的影响、赞助商因延期受到的风险以及赞助商因延期需要注重的法律问题。

1. 规则与主权

奥运会的相关规则由《奥林匹克宪章》(以下简称“宪章")制定,宪章是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高文件。宪章对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定。但需要注意的是,国际奥委会制度、奥运规则、奥林匹克宪章不属于法律范畴。如果规则和国内法发生冲突，作为主权国家，可对奥林匹克的规则提出异议。如1956年的墨尔本奥运会, 澳大利亚法律对参加奥运会的马匹要求是必须在其国内经过6个月的检疫，这一法律规定导致参赛马匹无法满足相关要求，因而最后马术比赛被迫改为在瑞典的斯德哥尔摩举行。可见，如一国不认同奥林匹克规则，有向国际奥委会主张改变规则的权利。[9]

2. 尊重宪章精神

奥林匹克宪章中明确规定，奥运会的比赛周期是四年，奥运会需要于当届奥运会周期的第一年召开，冬季奥运会需要于当届奥运会周期的第三年召开。但是宪章同时也注明了，奥林匹克主义是增强体质、意志和心智，并使之全面均衡发展的一种生活哲学，在疫情之下强行举办奥运会，是对全球健康的一种挑战与威胁,不符合对人类健康的关怀，亦不符合奥林匹克精神和价值追求。

2020年以来，针对如何在疫情下举办奥运会，国际奥委会确立了两项最高宗旨,都与运动员利益切身相关：一是保护每个人的身体健康、全力支持疫情防控工作；二是确保运动员的利益和奥林匹克运动的利益不受损害。这也体现了国际奥林匹克运动的宗旨，即体育运动为人类的和谐发展服务。从这一点上看，奥运会被推迟是正确的，即使违背了部分宪章的规则。而且从本次的矛盾与冲突中看，宪章 本身的机制也是不够完善的，通过这次突发事件，相信更能促进各方建立起一个更为系统的机制。

奥林匹克主义在《奥林匹克宪章》中被阐释为：相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争。而在全球疫情肆虐的大环境下,地球生命共同体最需要团结面对的是肆无忌惮的疫情。经济利益不能高于人的生命和健康权，在新的时期，面临新的挑战，国际奥委会执委会作出延期的决定是符合实质正义的，因而虽然在形式上打破了规则，但并不能算是违法。

1. 延期对奥组委的影响

奥运会组委会首席执行官武藤敏郎将东京奥运会延期所造成的损失描述为 “massive"，即巨大的。据日本的媒体报道,2020年7月,东京2020年奥运会的国内赞助收入已超过30亿美元,比2016年在巴西里约热内卢举行的奥运会多出三倍，如果比赛推迟导致赞助收入减少,那么主办方可能需要亲自来填补预算的缺口。

2. 延期对赞助商的风险

虽然奥运会赛程只持续一个月，但围绕奥运会和品牌展开的一系列营销和活动可能提前一年便已经开展了。推迟消息公布时，由于奥运会的大部分赞助合同将于2020年12月到期，赞助商们要选择延长合同期限或解除合同。如果赞助商选择延长合同，可能面临着主办方对其进一步出资的诉求以及大量营销活动沦为无用功的尴尬处境，这对疫情下企业的财务状况也是一个不小的考验。

在此次突发事件及其以后类似事件中，赞助商需要有以下几点认识：

首先，无论奥运会延期还是取消举办，由此引发的合同违约问题不会全部演变成为纠纷或争议，更不会完全进入仲裁、诉讼程序。[10]由于本次奥运会延期是新冠直接导致的，因此国际奥委会和政府针对其所做的行为并不违背合同。赞助商们因延期造成的损失可能很难通过索赔的方式解决。

其次，发起索赔这一行为，所带来的对日后产品营销以及品牌的影响，可能会大于延期所带来的影响。

奥运会延期，赞助商需要注意的法律问题包括如下两点：

第一，收集所有的相关合同和分包合同。赞助商可能不仅需要根据主要的服务合同提出索赔，还需要参考其他的相关合同和分包合同。例如，考虑到广告商已签约举办与奥运会有关的活动，聘请了人才、餐饮，并获得了房地产权利，取消合同的后果将影响这些附属的商业交易。

第二，根据其他各方的行为，确定自身享有哪些权利。在赞助合同到期时, 赞助商需要明确自己是否可以中止附属的合同。这样的中止行为是否会使自身面临分包商违约的诉讼风险；而不可抗力事件的发生，其本身不能确定是否足以成为不履行合同的借口。而不履行合同是否可以被原谅，将取决于对条款本身以及对适用法律的分析。

奥运会赞助商可能会面临的不同风险包括：合同风险、赛事取消风险、竞争风险以及营销效果不达预期的风险。

在奥运赛事赞助的活动中，合同风险通常是奥组委违反约定或履行不当造成的风险，使赞助商没有得到应得的利益或回报。合同存在风险的可能是奥组委职能缺失而导致合同不能履行，双方面临解除合同的风险。双方中任何一方的违约行为而阻碍赞助活动无法圆满完成，也有可能损害到对方的利益。合同是保证赞助行为合法且顺利履行的基石，赞助商签署合同前需要对合同进行严格审查，签署合同后需要严格履行合同条款。

要降低合同风险，企业需要做到以下两点。首先，对于排他性的赞助权益，企业应当事先与北京冬奥组委充分沟通协商，并制定尽可能明确详细的产品及服务目录，划清排他性权益的范围，降低日后发生纠纷的风险；第二，明确双方的权利义务关系，比如冬奥组委不得与同行业中存在竞争关系的其他企业就同种产品或服务签订相关协议，以及当其他企业通过隐性市场行为进行营销，使受众误认为其与冬奥会存在着直接或间接的联系时，冬奥组委应当提供必要的协助，配合赞助企业调查和维权，保护赞助企业的利益。

由于诸如疫情等不可抗力的原因，某些奥运会赛事可能会被取消。赞助企业可以通过以下两种方式规避赛事取消风险：

首先，企业可以购买赛事取消险。取消保险是国际性赛事的常见险种，通常会包含取消风险的完整保障。疫情将在世界各地持续相当一段时间，因此在举办赛事时，通过购买赛事取消险可以减少企业因赛事取消而产生的损失。

其次，企业在面临赛事取消危机时应当及时与相关咨询公司进行沟通。疫情和延期为品牌带来的影响是不可控的，此时企业可以咨询中介，获取相关方面的建议。比如在2020东京奥运会中, 据英国《金融时报》报道，部分企业赞助商在奥运会举办前便已聘请咨询公司，咨询公司就是否推进奥运主题营销计划或限制与可能损害公司品牌形象的情况为赞助商们提供参考建议。[11]

第一，奥运会中的竞争风险通常是因赞助企业的不正当竞争而导致。如果赛事主办方管理不善，导致赞助秩序混乱，可能会严重损害赞助商利益。例如，三元企业是2010年赛季世界斯诺克中国公开赛的冠名赞助商，但此次赛事的亚军得主丁某胸前同时出现了三元乳业和其他乳业的LOGO标准，赞助商三元企业认为自身权益受到严重侵犯，该不正当竞争的行为严重违反了体育赛事赞助的行业排他性原则。此外，更有一些专营投机的商家，通过隐蔽营销，不向赛事主办方支付赞助费用，却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听并借此营利，导致赞助商利益受损。

第二，赞助协议通常约定，如果本届奥运会被取消或相关奥委会被取消本届奥运会的主办权，赞助协议将提前终止。赞助协议因奥运会被取消，任何协议一方均无需继续履行其在本协议项下的义务，也无需为此向另一方承担任何责任。赞助协议还可能约定，赞助企业所享有的权利和机会的价值与其支付对价的时间安排是对应和吻合的。因此，赞助企业无权要求奥组委退还其已经交付或已被奥组委消费的任何现金或现金等价物。而对于赞助企业在奥运会期间才实际行使的、且在本协议被终止时尚未行使的权利和机会（包括但不限于与奥运会有关的门票、住宿、交通、证件等），在本协议被提前终止时，奥组委有权收回。

赞助商不正当赞助利益的获取，扰乱了整个赞助体系的次序和利益，赞助商可以通过合同、侵权、不正当竞争等理由采取法律手段进行维权。奥运会赞助协议中一般也会有反对隐性市场的条款，赞助企业和奥委会应该密切配合，共同打击利用隐性市场侵害赞助企业权益的行为。

赞助商的宣传品牌价值、营销产品的效果可能无法达到预期。如果赞助商希望提供的赞助物有所值，需要建立、筹划与体育赛事赞助活动相配套的市场营销策略。首先，赞助商在选择进行体育赛事赞助前，要对体育赛事赞助市场的内外环境进行考虑，以制定出正确的赞助策略。其次，企业应该把体育赛事赞助列入企业发展战略中，赞助商可以利用广告、促销和公关等其他沟通手段进行辅助营销宣传。同时，赞助商需要利用好优势项目、产品和体育明星效应，根据赞助目的和赞助项目来谨慎选择体育赛事赞助形式和体育明星，制定企业的赞助计划，达到规避赞助风险的目的。