一、引言

“文字游戏”商标指通过特定文字组合或表述，使消费者对商品质量、成分或产地产生特定联想的商标。例如，简爱酸奶的“其他没了”暗示无添加剂，“壹号土”猪肉暗含原生态品质，“裕湘手擀”面条则让人联想到手工工艺。这些商标在吸引眼球的同时，游走于法律边缘，引发社会热议。

从法律视角看，此类商标面临三重风险：注册阶段，可能因违反《商标法》禁用条款、缺乏显著性或近似性被驳回；使用阶段，可能因违反《商标法》《广告法》《食品安全法》等面临行政处罚；消费层面，可能因误导消费者引发民事诉讼。尤其在电商平台和社交媒体的放大效应下，误导性商标的传播速度和影响空前加剧，凸显监管新挑战。

本文通过案例分析，探讨“文字游戏”商标的法律风险，并为企业合规设计和消费者理性维权提供建议。

二、商标注册风险

商标注册并非无限制的自由，我国《商标法》明确规定了商标注册的禁止性条款和实质性要求。目前市场上有诸多商标都被消费者认为玩“文字游戏”，但其实际注册情况截然相反：部分商标成功取得注册，如“壹号土”（注册在肉等商品上），“其他没了”（注册在酸奶等商品上）；但更多商标则遭遇注册滑铁卢，如“0添加”“0蔗糖”“山里来的土”等。根据中国商标网公开数据显示，“文字游戏”类商标被驳回的原因主要有以下三个。

（一）禁用条款是首要审查门槛

《商标法》第十条规定了多项不得作为商标使用的情形，其中第一款第（七）项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。以“0添加”[1]商标（指定商品为奶等）、“0蔗糖”[2]商标（指定商品为牛奶制品等）为例，国家知识产权局商标局（“商标局”）认为该等商标使用在其指定商品上，易使消费者对商品的品质或成分等特点产生误认，由此驳回了这两件商标的注册申请。目前这两件商标为无效状态。

（二）缺乏显著性是另一常见驳回理由

《商标法》第十一条规定，缺乏显著特征的商标，不得作为商标注册。“文字游戏”类商标为了追求营销效果，往往忽视显著性要求。例如上述案例中的“0添加”商标、“0蔗糖”商标，商标局除了认定其具有“欺骗性”之外，同时还认为其“整体不易被相关公众作为商标进行有效识别，缺乏显著特征”。无独有偶，“山里来的土”[3]商标（指定商品为蛋等）也被商标局以“仅由日常用语构成，不具备商标应有的识别作用，缺乏商标的显著特征”为由驳回，目前为无效状态。 

（三）商标近似性审查同样构成重要关卡

《商标法》第三十条规定，申请注册的商标同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，应予以驳回。以“安踏断码”商标为例，其在第25类鞋等商品上的注册申请因被驳回而无效。虽然“安踏断码”商标的申请人未申请驳回复审，无法得知该商标被驳回的具体原因，但有较大概率是因为与在先注册的“安踏”商标构成近似而被驳回。

近年来，随着商标注册申请量的激增和监管趋严，商标审查标准也日益严格。此次关于“文字游戏”类商标的社会热议，或许将进一步推动商标局完善审查细则、强化审查力度。在此背景下，企业应当充分重视商标设计的合规性，既要确保商标具有足够的显著性和识别度，又要避免可能产生误导性效果的表述，从而规避潜在的注册风险。

三、行政监管风险

“文字游戏”商标在使用中若违反《商标法》《广告法》《食品安全法》等，可能面临行政处罚。尤其随着2027年《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）的实施，监管将更加严格。

（一）未注册商标的使用风险

对于违反《商标法》第十条禁用条款的商标，如果未获注册仍擅自使用，将构成《商标法》第五十二条“使用未注册商标违反本法第十条规定的”的情形，地方市场监督管理部门有权予以制止、限期改正，并可处以罚款。在实践案例中，安徽某企业在其“腰椎通片”商标因具有“欺骗性”被驳回后，仍将其用于生产糖果产品，被临泉县市场监管局处以1.8万元罚款并列入严重违法失信名单 [4]。

除了《商标法》之外，此类违法行为往往同时还触犯《广告法》《食品安全法》或其他法律法规、规章制度。以“0添加”商标为例，若某款产品使用“0添加”商标，但产品实际含有添加剂，则涉嫌违反《广告法》第四条“广告不得含有虚假内容”的规定。例如，如皋某企业宣传某款米酒产品“纯天然0 添加0勾兑”，与商品实际成分不符，被如皋市市场监督管理局认定构成虚假广告，处以2,000元罚款[5]。

此外，根据《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2011）的第4.1.4.2条的要求，即便一款产品无任何添加剂，也必须在产品标签中明确标注具体未添加的物质种类和含量，否则将不符合其对标签标注事项的规定。实践中，金湖某企业在某款酱油产品的标签上特别强调“0添加不使用防腐剂和甜味剂”等内容并突出显示“0添加”字样，但均未对所强调的配料或成分在食品中的含量进行标识，金湖县市场监督管理局认定此行为不符合上述国家标准的规定，违反了《食品安全法》第六十七条第三款“食品安全国家标准对标签标注事项另有规定的，从其规定”的规定，被没收违法所得并处以罚款2万元[6]。

值得注意的是，即将于2027年实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）标准第4.4.2.1条、第4.4.2.2条对直接向消费者提供的预包装食品标签标示内容作出了更严格的限制：一是对于食品添加剂、污染物，以及法律、法规和标准中规定的不允许添加到食品中或不应存在于食品中的物质，不得使用“无”“不含”等词汇及其同义语进行声称；二是不得使用“不添加”“不使用”及其同义语等词汇。新标准实施后，“0添加”类标识将面临更严格的合规要求。

（二）已注册商标的使用风险

对于已注册商标，注册人的不规范使用同样存在法律风险。若自行改变注册商标导致商标构成要素的实质性变化，可能构成未注册商标冒充注册商标的违法行为，需按照《商标法》第五十二条规定的“将未注册商标冒充注册商标”进行处罚。例如湖南某企业在使用其“尊享和天下”注册商标时，将“尊享和天下”五个字的字体、字号、颜色以及排列顺序等都进行了改变，并且随着包装罐盖子的打开可以导致“尊享和天下”五字的分离，变成“尊享”和“和天下”。湘潭市市场监督管理局认为上述标注的商标形式与注册商标证书上载明的形式发生了较大且明显的改变，构成《商标法》第五十二条规定的冒充注册商标的违法行为，没收其违法所得，并对其处于1.01万元的罚款[7]。

此外，对注册商标的不当使用，亦有可能违反《商标法》第十条第七项的规定，即“易使公众对商品的质量等特点产生误认”，进而引发行政处罚的风险。

（三）标准缺失领域的监管难题

而在缺乏统一的国家或行业标准的领域，监管则存在较大难度。以“土”产品为例，其一般指的是特定区域因自然条件或人文传统形成的独特产品，与当地土壤、气候等自然条件紧密相关，相比同类产品具有显著特色或优势，但目前尚无明确标准对“土”产品进行定义。部分企业通过注册、使用包含“土”的商标，使消费者认为其产品具有“土”产品的优良品质，从而获得竞争优势。此类行为给监管带来一定的困难，但如果经营者进行引人误解的宣传，欺骗、误导消费者的，仍然可以通过《消费者权益保护法》予以规制。

四、民事风险

“文字游戏”商标引发的民事纠纷日益增多，“裕湘手擀”商标案最具代表性。裕湘公司注册“裕湘手擀”商标，将其用于生产、销售手擀面产品。“裕湘手擀”产品为机器制作，却宣称“手擀面”，引发消费者诉讼，法院判决结果不一，反映司法尺度差异。

2016年起，有多位消费者提起民事诉讼，主张“裕湘手擀”手擀面系机制挂面，并非手工制作的手擀面条，包装却标注“手擀面”，不符合食品安全国家标准且严重误导消费者。各地法院判决对此的判决结果并不统一，大多数法院均驳回了消费者的诉讼请求，少数法院则支持了消费者的诉讼请求。以下是对两个典型判决的总结。

（一）驳回消费者诉讼请求的判决

在（2018）鄂民再7号判决中，湖北省高级人民法院（“湖北高院”）认为“裕湘手擀”手擀面符合食品安全标准，其理由可总结如下：诉争食品外包装上以黑色字体标注“手擀面”，是针对产品制作方法及工艺的标注，与食品质量、营养无关，不属于《食品安全法》相关规定中关于食品安全标准方面的规范对象。受湖南裕湘食品有限公司委托，湖南省食品质量监督检验研究院依据国家食品安全标准，分别对裕湘手擀细挂面等进行检验后，认定均符合食品安全标准。虽然《食品安全国家标准预包装食品标签通则（GB7718-2011）》规定了“应真实、准确，不得以虚假、夸大、使消费者误解或欺骗性的文字、图形等方式介绍食品，也不得利用字号大小或色差误导消费者”等内容，但该通则为行政规章，对该通则相关条文的解释应不与《食品安全法》相冲突。二审判决依据《食品安全国家标准预包装食品标签通则（GB7718-2011）》认定本案诉争食品违反食品安全标准，缺乏事实及法律依据。

此外，湖北高院还认为，“裕湘手擀”商标对消费者刘某某不构成误导，理由包括：涉案“手擀面”为透明包装，具有普通认知水平及识别能力的一般消费者在购买时均可通过观察产品粗细薄厚均匀度、光滑度、规则性、颜色等外观形态，及通过超市批量销售、制作成本、价格因素等常识性问题的差别判断，辨别涉案产品是否为手工制作。刘某某多次大量购买诉争食品且形成多次诉讼，表明其购买时应明知诉争食品并非手工制作。并且，专业学术文章指出食品工业化生产已得到普通推广和运用，手擀面并不当然等同于手工面。前述解释与国家质量监督检验检疫总局发布的《挂面生产许可证审查细则》之规定并无根本冲突。刘某某认为“手擀面”即手工面、必须手工完成的理解不符合上述专业机构的解释，且与工业化生产的时代背景明显相悖。

（二）支持消费者诉讼请求的判决

在（2017）京0115民初4018号判决中，北京市大兴区人民法院则认为：食品安全标准是强制执行的标准，食品生产经营者应当向消费者提供符合食品安全标准的食品。涉案商品名称为裕湘手擀细面等，产品名称处未标注食品的专用名称，且其包装上用突出字体标注“手擀”或“手擀面”字样，对普通消费者来说，极易造成涉案商品系纯手工制作面条的误导，该标注并非标签瑕疵，而是违反《食品安全国家标准预包装食品标签通则（GB7718-2011）》第3.4条[8]、第4.1.2.1条[9] 的规定，涉案产品生产厂家裕湘公司的同类产品企业标准中，将《食品安全国家标准预包装食品标签通则》列入其遵循的标准中，故此本院认为涉案商品不符合食品安全标准。一审判决认定永辉公司退还消费者刘某某货款359.1元，并给付赔偿金3591元。永辉公司不服一审判决，提起上诉，但在二审中申请撤回上诉，一审判决已生效。

笔者认同湖北高院对食品安全标准的界定，但认为北京大兴法院对“误导性”的认定更贴近消费者常识。“手擀”暗示手工工艺，经营者的大字体标注加剧了误解。经营者的行为不仅违反了《消费者权益保护法》第八条有关消费者知情权的规定，也涉嫌违反了《广告法》第二十八条有关虚假广告的规定，从而有可能招致严厉的行政处罚[10]；《侵害消费者权益行为处罚办法》更是直接将虚假或者引人误解的宣传行为定性为欺诈，从而有可能增加对消费者的赔偿金额[11]。

事实上，由于“裕湘手擀”商标的使用存在歧义，经报道后媒体纷纷转载关注，给公司及品牌带来极大负面影响，也最终在一定程度上影响到该公司的销售。

五、消费者维权途径

针对商标“文字游戏”现象，消费者应当采取理性维权的态度。对于已经合法注册的商标（如“壹号土”等），在其不存在误导性的商标使用行为时，消费者应当予以尊重，避免过度维权。但对于确实存在误导情形的商标使用行为，消费者可以通过以下途径维护自身合法权益：

在行政救济方面，最便捷的维权方式是向市场监督管理部门投诉或者举报。消费者可以通过“12315”微信小程序、拨打12315热线电话，或者登录全国12315平台进行在线投诉。特别值得注意的是，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以依据《食品安全法》第一百四十八条的规定，向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。

在司法救济方面，消费者可以基于《消费者权益保护法》等法律法规向人民法院提起民事诉讼。为了确保诉讼顺利进行，消费者需要重点收集和保存以下证据材料：完整的购物凭证（包括纸质发票、电子交易记录等）、原始产品包装或清晰的照片证据、商标实际使用场景的截图、相关的广告宣传资料以及其它能够证明存在误导行为的证据。这些证据的完整性和真实性将直接影响诉讼结果。

针对注册商标本身，消费者还可以通过商标行政程序寻求救济。依据《商标法》的规定，注册商标违反第十条（即禁用条款）、第十一条（即缺乏显著性）的，任何人都可以提起无效宣告申请，请求商标局宣告该注册商标无效。近期有备受关注的商标被提起无效宣告申请，其审查结果将对同类案件具有重要参考价值。

六、结论

商标“文字游戏”扰乱市场秩序，但《商标法》《消费者权益保护法》《广告法》等已构建多维度规制体系。未来，电商和AI营销的普及将放大误导风险，亟需监管升级。

建议行政主管部门加强商标执法，并持续优化商标审查细则。对企业而言，应摒弃投机心理，在商标设计和产品宣传中坚守诚信原则。正确的商标策略以及合规的市场营销不仅能降低法律风险，更是企业长期发展的基石。消费者需增强辨识能力，积极维权。

唯有监管部门、企业和消费者的协同共治，方能遏制“文字游戏”乱象，维护公平竞争的市场环境。

[注] 

[1] 国家知识产权局商标局《关于第61631659号“0添加”商标驳回复审决定书》。

[2] 国家知识产权局商标局《关于第63857242号“0蔗糖”商标驳回复审决定书》。

[3] 国家知识产权局商标局《关于第71650774号“山里来的土”商标驳回复审决定书》。

[4] 临泉县市场监督管理局临市监处罚〔2024〕1327号行政处罚决定。

[5] 如皋市市场监督管理局皋市监处罚〔2024〕0601013 号行政处罚决定。

[6] 金湖县市场监督管理局金市监处字〔2020〕稽-C06 号处罚决定。

[7] 湘潭市市场监督管理局潭市监罚〔2023〕58 号行政处罚决定。

[8] GB7718-2011《食品安全国家标准预包装食品标签通则》第3.4条： （标签）真实、准确，不得以虚假、夸大、使消费者误解或欺骗性的文字、图形等方式介绍食品，也不得利用字号大小或色差误导消费者。

[9] GB7718-2011《食品安全国家标准预包装食品标签通则》第4.1.2.1条（食品名称）应在食品标签的醒目位置，清晰地标示反映食品真实属性的专用名称。

[10] 《广告法》第五十五条：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

[11] 《消费者权益保护法》第五十五条：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。