本文依据市场监管总局《广告引证内容执法指南》（2026年6月3日公布，6月12日公告发布）解读，供实务参考。涉绝对化用语、功效宣称及医疗、健康等特殊品类的广告，须另行单独评估。

从产品功效到市场排名，检测报告、研究成果和调查数据，正在成为广告宣传的重要依据。但有报告是否就能宣传？限定条件写进小字，是否可以避免误导？付费取得的“销量第一”证明，究竟能提供多大程度的法律保障？

2026年6月12日，市场监管总局公布《广告引证内容执法指南》（以下简称“《指南》”）。结合《2026年全国广告监管工作要点》已将引证广告列为集中整治重点的部署，企业下半年的广告合规审查，有必要从确认“有没有依据”，深入到判断“依据是否充分、表达是否准确”。

答案不是“看有没有报告”，而是《指南》把底线从“形式有出处”抬到了“实质经得起验证”。

下文按四个企业最常踩的坑展开。

一、企业最常问的4个问题

问题1 有第三方报告，就能写进广告吗？

《指南》对实验检测、统计调查及文献引用提出要求，其共同指向是：出处可追溯，只是合规起点；来源可靠、方法科学、结论与宣传相符，同样不可缺少。

实践中，企业往往倾向于以出具机构的知名度替代对报告内容的审查。然而机构具有专业能力，并不意味着其每项研究都足以支持面向全部消费者的广告主张。

⚠ 执法案例 · 特定实验群体的数据，能否支持普遍性功效宣称？

当事人为推广特润修护肌透精华露，宣传“年轻指数+77%”等功效。其依据虽为第三方实验室报告，但研究结果受到受试者年龄、实验条件及配合使用防晒产品等因素限制。执法调查还发现，相关测试中年龄越大，皮肤状态改善越明显；皮肤代谢产物种类数的恢复，也不等于皮肤整体年轻程度的提升。广告中的小字未能充分说明这些含义及前提，最终被认定构成虚假广告（沪市监总处〔2022〕3220191600XX号）。

该案说明，数据真实与推论成立是两个不同问题。实验数据针对的群体可能具有特定年龄和其他特定特征，企业不仅应核实研究结果是否真实，还应审查样本特征、测试条件与宣传对象是否匹配。特定年龄群体的改善数据，未经充分论证，不能直接推及全部消费者。

✓ 律师提示 · 功效报告审查“三查法”

一查样本的适用人群，二查指标的实际含义，三查效果实现条件。

对于影响测试结果的重要因素，应在广告中准确说明；证据本身不足以支持的结论，不能依靠“效果因人而异”等附注补足。

问题2 实验结论真实，能不能省掉“仅限××条件”？

《指南》规范引证内容的出处及适用范围、有效期限的披露，并进一步区分虚假、误导的认定情形与重要考量因素。其中，使用虚构、伪造或无法验证的材料，以及通过歪曲、选择性引用夸大有利内容，属于明确列举的认定情形；遗漏实验条件、样品限制等，则需结合具体广告判断其是否产生误导。

这一区分意味着，标注违法与虚假广告不能简单画等号，但标注缺失也可能影响广告的实质真实性。例如，一款产品仅在特定距离、温度和作用时间下取得某项检测结果，若广告将其表述为日常使用均可实现的效果，即使数字抄录无误，也可能扩大证据的适用范围。成分研究与成品效果、单一型号与整个系列之间，同样不能直接转换。

因此，审核的核心应是：广告传递的结论，是否超出了证据实际能够证明的范围。企业应将影响结论成立的条件与结论一并审核。限制条件应当界定主张的真实边界，而不能在传播过程中被剥离，使有条件的结果变成无条件的承诺。

✓ 律师提示 · 审查核心命题

广告传递的结论是否超出了证据实际能够证明的范围。

企业应将影响结论成立的条件与结论一并审核，限制条件应当界定主张的真实边界，而不能在传播过程中被剥离。

问题3 小字写清楚了，大字夸张算不算违规？

信息披露不仅涉及“写了什么”，还涉及“如何呈现”。《指南》要求出处、适用范围等信息能够被正常识别；同时进一步规制通过难以辨明的方式限缩产品性能、功能、优惠条件等内容的行为。二者分别涉及“能否看清”与“是否准确理解”。

⚠ 执法案例 · 大字突出整体优惠，小字改变计价单位，能否避免误导？

某网店在袜子商品图片中突出呈现“10双”“仅需一元”等信息，却在“仅需一元”前以小字标注“一只”。执法机关认为，当事人通过不实价格信息吸引消费者点击商品链接，构成虚假广告，并作出处罚（陕西咸市监处罚〔2024〕20169号）。

该案虽不直接涉及第三方数据引证，但能够说明“小字免责”的共同判断逻辑：应审查广告整体传递的含义，不能仅因某项限制已经写在页面上，就认定经营者完成了说明义务。计价单位直接决定优惠幅度，将其弱化，可能使消费者对实际价格产生错误理解。

这一逻辑同样适用于引证广告。测试对象、适用人群、使用周期和配合条件，如果决定了功效结论能否成立，就不应被处理为容易忽略的附带信息。企业应使这些条件与主要主张建立清晰联系；如果附注实质上推翻了醒目文案传递的承诺，则应调整主要文案，而非仅增加或放大附注。

✓ 律师提示 · 限制条件呈现自检

《指南》并未统一规定字号或大小字比例，也未完全禁止小字。

企业应结合载体、观看距离、播放时长及目标受众判断可识别性，避免以设计稿放大后的阅读效果，替代实际投放场景中的判断。

⚠ 小字不是没用，而是不能承担“推翻大字核心承诺”的功能；

⚠ 限制条件必须与主主张同屏、同字号层级、同信息权重，保障普通消费者能够正常留意识别。

问题 4 “细分赛道销量第一”到底还能不能写？

排名宣传除应真实、准确外，还须符合绝对化用语规则。《指南》第十三条明确，地域小于省级行政区域、行业或领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类，以及商品无专有产品或服务国家标准、行业标准等情形，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第（六）项规定的豁免情形。

这意味着，企业即便能够证明某个极窄范围内的排名，也不能据此当然取得广告宣传资格。对通过地区、价格、材质、渠道等条件不断限定而形成的“第一”，应先审查比较范围的合规性，再审查统计结果。

补充时间、地域等信息，不当然解决绝对化用语问题；未落入上述排除情形，也不等于排名宣传当然合法。将“第一”改为“领先”，仍须审查其是否使消费者对市场地位或竞争优势产生误解。

不是不能写“第一”，而是不能这么写“第一”。

✓ 律师提示 · 自证与引证的边界

《指南》进一步明确，企业委托第三方形成的报告仍属于引证；企业自行取得的数据及 AI 生成、合成内容属于自证。

自证除法律法规另有规定外可以不标出处，但仍须满足真实性及相关表达要求。

⚠ 企业不能通过改变材料来源规避实质审查。

二、司法实践：以证据对应关系与消费者认知判断误导

行政执法着重审查具体义务是否履行，司法裁判则进一步提示，判断虚假宣传，需要结合广告含义、证据指向和消费者认知展开。以下裁判均早于《指南》，并非直接适用新规的案件，但整体导向一致。

⚠ 律师提示 · 民事 vs 行政的边界

需要说明的是，民事上不构成虚假宣传，不等于行政上不违反《指南》；

《指南》的口径在多处比民事“引人误解”更前置、更形式化。

指导案例161号 在完整事实背景中理解广告含义

广州某大健康产业有限公司诉某饮料有限公司虚假宣传纠纷案，涉及红罐凉茶改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名XXX”是否构成虚假宣传。最高人民法院在再审中结合商标许可历史、实际经营情况及消费者认知，最终认定不构成虚假宣传[1]。

其裁判方法具有借鉴意义：法院没有孤立判断个别词语，而是考察相关表述与实际情况是否相符，以及普通消费者在特定背景下是否容易发生误解。对于涉及品牌沿革的宣传，其含义需要置于真实的经营背景中判断。

✓ 律师提示 · 引证广告的可借鉴结论

① 企业不仅应保存报告，还应能够说明报告中的主体、产品与广告所指对象之间的关系；

② 品牌更名、产品迭代、业务承继等情形尤其需要补足说明；

③ 该案结论具有具体事实基础，不能被扩张为“销量领先”表述的普遍许可；

④ 民事上不构成虚假宣传，也不能替代对出处、范围、期限等行政法义务的独立审查。

定量宣传案件 真实数据不能任意转换统计口径

在武汉某饮料有限公司广告纠纷中，武汉某饮料有限公司被判停止相关“中国每卖10罐凉茶就有7罐是XXX”广告，并承担经济损失及合理费用共计100万元等责任。该案为指导案例161号的关联民事案。

法院并未止步于核查统计报告是否存在，而是进一步审查报告能否支持“中国每卖10罐凉茶7罐是XXX”的宣传结论。其认定主要涉及两方面偏差：

⚖ 法院审查的“两重偏差”

一是计量口径的转换 — 报告以“升”为统计单位，涵盖罐装、瓶装、盒装等不同包装，不能直接推导出以“罐”为单位的销量占比；

二是统计对象的转换 — 报告统计的是加多宝集团生产、销售的凉茶，包括不同阶段使用不同品牌标识的产品，而一般消费者更容易将广告理解为“XXX品牌凉茶”所占的市场份额。

→ 企业经营主体的销售业绩，因而被转化为特定品牌的销售优势。

本案表明，引证广告的误导性，可能产生于真实数据向营销语言的转换过程。即使引用数字有据可查，改变计量单位、混同企业与品牌，或者省略影响结论的重要条件，仍可能使广告超出原始证据的证明范围。对此，法院偏向于以一般消费者的语言习惯和通常注意力判断广告含义，而非仅凭广告主事后提出的解释认定其准确性。

✓ 律师提示 · 引证广告的核对清单

① 统计对象是否与广告主张的品牌、产品范围一致；

② 计量单位是否被任意转换；

③ 统计期间是否被选择性截取；

④ 最终表达是否使消费者获得了比原始数据更广泛、更确定的认识。
⚠ 标注出处解决的是来源追溯问题，不能替代对引证内容与宣传结论之间对应关系的实质审查。

两案结合来看，企业既不能仅凭某个数字存在于报告中即认为宣传合法，也不能脱离具体语境机械判断广告。应分别回答：证据能够支持什么结论，消费者实际接收到什么结论。二者之间的偏差，正是引证广告的主要风险所在。

三、实务建议：把广告审查贯穿报告采购、广告发布与后期整改的全部环节

（一） 前置审核，明确报告用途与各方责任

企业应在委托检测或调查前，明确拟宣传的产品、指标、范围和期间，并审查相关主张的合法性。研究方案应围绕客观问题设计，避免先确定营销结论，再选择有利的样本或统计范围。

采购合同宜明确完整报告、方法说明、必要核验支持、错误修正及配合调查义务。《指南》第十九条将明知或应知成果用于广告的受托机构纳入广告经营者范围，但对此应结合实际参与行为判断，不能推导其对委托方全部后续物料负无限审核义务。合同中的保证、赔偿或追偿条款有助于分配内部风险，但不能免除广告主的法定责任，也不能替代其自身审核。

（二） 逐项留档，持续核对证据与投放版本

✓ 每项重要主张的“证据链”六要素

① 原始报告；② 具体页码；③ 适用产品；④ 限制条件；⑤ 最终广告版本；⑥ 复核日期。

✓ 律师提示 · 角色分工

业务部门 — 确认事实；

技术部门 — 核查方法与结论；

法务部门 — 审查表达及法律限制；

广告经营者、发布者 — 依法履行查验核对义务。

审核还应覆盖最终展示效果。不同平台、载体不能机械沿用同一套附注。报告修正、产品变化或来源路径失效时，应及时复核存量广告，必要时暂停发布，并通知经销商及其他合作方同步调整，保留处理记录。

（三） 分类纠偏，使整改措施对应具体风险

发现问题后，企业应及时停止或修改相关广告，并同步保存广告原貌、证明文件及投放记录。整改的关键，是先判断问题发生在证据、表达还是展示环节，再采取相应措施：

• 证据充分但出处或限制条件披露不足的，应补充信息并优化呈现；

  
  

• 宣传超出报告证明范围的，应收缩主张；

  
  

• 核心结论缺乏可靠依据的，则应停止使用，不能仅靠补充出处或附注完成整改。

对已进入调查程序的事项，企业还应区分两类材料：一类用于说明宣传依据及其与广告主张的对应关系，回应违法认定问题；另一类用于说明整改时间、传播范围和实际影响，供执法机关依法判断是否处罚及处罚幅度。主动整改不当然消除既有违法，“首次违法”也不当然免责，均需结合具体事实和法定条件判断。

整改完成后，应将发现的问题反馈至报告采购标准、文案审核清单及合作方管理流程，避免同类问题在其他渠道或后续投放中再次出现。

附：企业广告合规5项自查清单

结 语

第三方报告能不能撑住广告，不是看盖章单位名气，也不是看小字写没写全，而是看三件事：报告结论本身经不经得起方法学复核、广告传递的含义有没有超出报告证明范围、限制条件在真实投放里能不能被普通消费者同等识别。

对品牌方而言，合规动作要前移：买报告前先定文案，定文案时先删“无条件承诺”，发之前让法务按“样本—条件—口径—期限—出处呈现”五项打钩。对代理律师而言，争议发生时优先固定“原始报告页码 + 投放版本截图 + 修改记录”，这比事后辩论“消费者会不会误解”更有用。

《指南》的信号

引证广告从“有出处即可”进入“出处—范围—呈现—对应性”全链路有责时代。

[注释] 

[1] 最高人民法院指导案例161号，再审案号：（2017）最高法民再151号

[主要参考来源] 

〔1〕《中华人民共和国广告法》（2021 年修正）

〔2〕《广告绝对化用语执法指南》（市场监管总局，2023 年发布）

〔3〕市场监管总局《广告引证内容执法指南》（2026 年 6 月 3 日公布，6 月 12 日公告发布）

〔4〕《2026 年全国广告监管工作要点》（市场监管总局，2026 年）

〔5〕上海市市场监督管理局行政处罚决定书，沪市监总处〔2022〕322019160093 号（特润精华”年轻指数+77%”功效宣称虚假广告案）

〔6〕最高人民法院指导案例 161 号：广州医药集团有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司诉加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案，再审案号：（2017）最高法民再 151 号（红罐凉茶改名广告）

〔7〕凉茶”中国每卖 10 罐凉茶就有 7 罐是 XXX”宣传不正当竞争及虚假宣传关联民事案（2017）最高法民再155号）

〔8〕陕西省咸阳市市场监督管理局行政处罚决定书，咸市监处罚〔2024〕20169 号（“1 元一只”袜子价格宣传虚假广告案）