（表：网络直播所涉及的法律法规及相关规范）

虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。以2021年双十一“某面膜事件"为例，某化妆品公司与李某合作宣传售卖一款面膜，并称李某直播间为“全年最大优惠力度"，但消费者却发现直播间购买产品价格并非全网最低价。《广告法》和《反不正当竞争法》对此类虚假宣传行为均进行了规制。《广告法》第四条和第五条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。依据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。此外，依据《价格法》第十四条第四项，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

行政责任上，根据《广告法》相关规定，广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处罚款。情节严重的，可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

民事责任上，根据《广告法》五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

刑事责任上，根据《刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

对于商家，在选择网络直播合作机构时，要重点审查直播机构和主播的工作资质和业绩，并在双方签订的合同中规范主播的行为；同时，商家要对营销方案和广告文案进行严格把关，尤其在产品信息、功能效用等方面，要确保信息真实、科学、准确。在进行广告、促销活动时，商家要遵守《广告法》相关的规定，不得在功能、产地、用途、质量、规格、价格、生产者、有效期限等方面存在与实际不符的宣传，避免构成欺诈。此外，商家要规范宣传话术，避免使用绝对词、敏感词，不要夸大商品功能，或者无中生有，也不要故意混淆、诋毁、贬低竞争对手的商品，误导消费者的选择。最后，商家需要结合行业特点，合理规划营销策略，并妥善保管直播营销素材；在进行推广活动前，应当将宣传文案交由法务部门或专门律师审核，确保其不违反《广告法》的规定。

除了虚假宣传外，“假货"““山寨高仿"“三无产品"等产品质量问题也成为网络直播带货的一大痛点。“快手带货一哥"售卖假燕窝、“不粘锅当场粘锅"、薇娅售卖山寨版联名款风扇等直播“翻车事故"频频发生，不仅损害了网络平台和主播的信誉，而且严重影响了消费者的购物体验。针对直播售假行为，《网络直播营销管理办法（试行）》规定商品的销售方、服务提供者要对商品的质量承担法律责任。同时，《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律也对售假行为进行了严格规制。

行政责任上，依据《产品质量法》第五十条，在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。

民事责任上，《消费者权益保护法》第五十五条规定了“退一赔三"，即经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。在食品领域，《食品安全法》第一百四十八条规定了“退一赔十"，即消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

刑事责任上，根据《刑法》第一百四十条规定，生产、销售伪劣产品罪是指生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额五万元以上的行为。如果直播中的“山寨产品"涉嫌销售假冒注册商标的商品罪，销售金额数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；销售金额数额巨大的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。

根据《网络直播营销选品规范》规定，商家推销的商品应符合法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等、符合保障人身与财产安全的要求；商家应当检查核对直播样品的商品信息，包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。在直播前，合作机构可对拟推销的产品进行试用体验，并采取实地调研、审核原材料、考察生产流程等方式，加强对商品原产地的审核。合作机构也可以随机选择商品样品送到具有检测资质的第三方机构进行检测，以确保选品符合相关标准要求。同时，在消费者保护方面，商家应当保障消费者的知情权，落实七天无理由退换货条款，并做好售后服务，及时处理消费者的投诉维权。

由于网络直播平台和主播的纳税意识淡薄，税收监管及法律规定尚存在不足，税务问题已经成为网络直播中的一大风险点。直播主播通过隐瞒收入、转移利润、“税收洼地"、“阴阳合同"等手段，达到逃避税的目的。2021年，“直播一姐"薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，被追缴并处罚款13.41亿元。在此之前，两网络主播通过设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。我国《税收征收管理法》和《刑法》都对此类偷逃税行为都进行了严厉打击。

行政责任上，根据我国《税收征收管理法》第六十三条规定，对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。扣缴义务人采取前款所列手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

刑事责任上，《刑法》第二百零一条规定了逃税罪，纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；数额巨大并且占应纳税额百分之三十以上的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。扣缴义务人采取前款所列手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额较大的，依照前款的规定处罚。对多次实施前两款行为，未经处理的，按照累计数额计算。有第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。

根据《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。此外，直播平台和主播应当定期自查自纠，审查自身是否存在“阴阳合同"等偷逃税款行为，是否存在虚开增值税发票等违法行为；如果存在漏税现象，要及时与税务主管部门进行沟通，主动补税。在日常经营中，机构也要注意保存和审核财务账簿、合同、发票等文件，并结合自身业务特点，做好税收筹划工作，确保税务管理的合法合规。

此外，针对以上三项重点法律风险，各企业主要需要注意的有两点：第一是在网络直播带货的各方都应建立起合规体系，并定期更新与自查，以免问题发生时无法提供有效的抗辩事由；第二是各方在签订合作合同时，应让彼此对方承诺其悉知法律规定且其行为符合法律规定，如因对方行为造成损失，则应由对方承担责任。