“盲盒”是一种以随机抽选为主要特征的商品，以其不确定的开箱刺激为消费者提供了商品价值之外的娱乐。盲盒经营者推出不同形式的线上、线下盲盒以满足消费者的消费需求，持续激发着消费者的购物欲和收藏欲，“盲盒经济”已经演变成了一种新的经济业态。

实践中，盲盒经营者的营销手段层出不穷，“行李箱盲盒”、“快递盲盒”、“宠物盲盒”等多种新形式盲盒推向市场。在中国消费者协会发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》中，盲盒经济引发的消费者权益保护问题尤为突出：销售不合格商品、诱导消费、销售患病活体动物、商家拒不承担售后责任、诱导未成年人冲动消费以及盲盒概率不透明等成为消费者集中反映的问题，盲盒开始引发监管重点关注。

2023年6月15日，国家市场监督管理总局发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》）正式实施，宣告对“盲盒经济”的全国性监管正式开始。在此之前的2022年1月10日，上海市市场监督管理局率先出台了《盲盒经营活动合规指引》（沪市监竞争〔2022〕0014号）；此后的2022年8月，国家市场监督管理总局颁布了《盲盒经济活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），历时近一年，《指引》正式落地。

本文梳理了《指引》中有关经营者以及网络交易平台在盲盒经营中的重点合规义务，以期为相关企业提供有效的参考。

《指引》在《征求意见稿》的基础上，进一步明确了盲盒经营的合规要求，在盲盒禁售范围、生产经营记录制度、售后规则以及未成年保护方面进行了重大调整。

（一）调整盲盒禁售范围

在盲盒禁售范围方面，《征求意见稿》对于特殊化妆品和食品盲盒采取了禁止销售的“一刀切”监管态度。然而，《指引》为食品和化妆品的盲盒销售提供了空间，指出不具备保障质量安全和消费者权益条件的，不得以盲盒形式销售化妆品和食品。

我们理解，该变化是监管机构充分平衡盲盒市场需求以及消费者权益保护的结果，但销售化妆品和食品盲盒的适用条件仍较为严格。企业应确保为消费者提供保障化妆品和食品盲盒的质量安全以及消费者权益保护的条件。此外，化妆品及食品均属于需要依法取得销售许可的商品，盲盒经营者应在取得相应许可后方可开展盲盒经营活动。

（二）新增出厂概率抽检机制

在生产经营记录制度方面，《指引》要求通过实体店、自助销售设备等现场方式或者互联网非即时公开方式销售盲盒的经营者，建立盲盒出厂概率抽检机制。

我们理解，出厂概率抽检机制是检验盲盒预设的抽取概率和实际抽取概率是否一致的重要举措。监管部门要求企业先行对抽取概率进行抽检并进行记录，体现了监管部门对盲盒“抽取概率”的关注。

（三）调整“七天无理由退货”适用范围

在七天无理由退货方面，《指引》限制了盲盒经营者互联网销售盲盒商品可以不适用七天无理由退货的条件，即盲盒经营者应充分告知提示并经消费者确认。《指引》进一步强调，消费者对盲盒商品拆封后可以不适用七日无理由退货的确认应为“单次购买时”的确认，而不能以消费者的一次确认涵盖消费者的全部购买意愿。此外，对以全包形式销售整套商品应当适用七天无理由退货的要求，《指引》不再要求消费者仅“整套退货”时才能适用七天无理由退货，而是规定如全套系列商品清楚确定的，经营者均应执行网购七天无理由退货的规定。

盲盒不属于《消费者保护法》明确列举的可以不执行七天无理由退货的商品类型。为防止盲盒经营者滥用七天无理由退货的例外规定，《指引》对例外情形的适用提出了更明确的要求，进一步体现了保护消费者合法权益的立法目的。

（四）新增未成年人防沉迷要求

在未成年人保护方面，《指引》新增盲盒经营者应当采取有效措施防止未成年人沉迷的要求。防止未成年沉迷是《未成年人保护法》对企业提出的基本法律义务。此前，未成年人防沉迷监管重点主要在互联网、游戏领域。《指引》首次在盲盒监管领域明确提出防止未成年人沉迷的要求，为盲盒经营者敲响了合规警钟。

具体合规义务见下文“未成年人保护”部分。

（一）严格遵守盲盒商品范围要求

《指引》以负面清单的方式进一步明确了盲盒商品的经营范围，盲盒经营者应当严格按照商品范围的限制性要求开展盲盒经营活动。盲盒禁售商品具体范围如下：

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（二）信息披露与告知义务

1. “亮证亮照”义务

基于《电子商务法》《广告法》等相关法律法规的要求，《指引》第六条要求盲盒经营者“应当在醒目位置公示营业执照等经营者主体信息”。而对于“亮证亮照”形式，我们理解，应当基于经营形式的不同而选择不同的方式：

• 如通过互联网经营，经营者可在首页显著位置或者“关于我们-资质证照”等位置公示营业执照；

   

• 如通过实体店经营，经营者可以在收银台位置、店铺墙面等醒目位置公示营业执照；

   

• 如通过自助销售设备经营，经营者可以在设备显示屏以电子形式公示营业执照或在设备周边公示实体营业执照。

2. 商品基本信息披露

基于《消费者权益保护法》《产品质量法》等相关法律法规的要求，《指引》明确要求盲盒经营者应当对盲盒商品信息进行披露，具体而言，包含以下几个方面的要求：

• 披露形式：盲盒经营者可以通过产品标签、消费提示（如店内告示、口头告知等）等方式履行商品基本信息告知义务；

   

• 披露内容：盲盒商品的名称、产地、生产者、执行标准、性能、规格、成分、生产日期、有效期限、使用存储条件、安全警示、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息。

（三）盲盒价格合规

1. 定价合规要求

基于《消费者权益保护法》《价格法》等法律法规要求，《指引》第7条要求盲盒经营者应当遵循公平、合法和诚实信用的原则对盲盒进行定价，具体包括：

• 明码标价：盲盒商品应该明码标价，盲盒经营者不得在标价之外加价出售盲盒商品，不得收取未予明确标明的费用。针对明码标价的具体要求，可参见我们此前发布的《“6.18”即将到来，网络交易经营者如何避开价格“雷区”？》

   

• 合理定价：盲盒经营者应当根据生产经营成本和市场供求状况，合理确定价格。具体而言，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大，盲盒商品与同类别非盲盒商品的价格也不应差距过大。

2. 促销活动合规

针对以盲盒形式开展的促销活动，《指引》第26条明确盲盒经营者应当遵循《规范促销行为暂行规定》。我们建议，盲盒经营者在遵循促销行为一般性要求（包括明码标价、合法宣传、明确促销规则等）的基础上，应当根据促销形式（如有奖销售、价格促销）履行相应的促销活动合规义务。

（四）盲盒抽取规则合规

对于消费者而言，盲盒抽取规则是购买盲盒的重要参考内容。通过抽取规则，消费者可以对盲盒商品的种类、价值、抽取概率、限量款数量等进行了解，从而直接影响消费者的购买意愿。基于因抽取规则引发的一系列消费者权益保护的问题，《指引》第9条明确了盲盒经营者制定抽取规则的具体要求：

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（五）售后处理合规

盲盒商品的随机性使其在售后管理环节有着特殊的监管要求，结合《指引》第17条、第18条、第19条的规定，具体合规要求如下：

1. 七天无理由退货的适用

如盲盒商品不属于七天无理由退货的例外情形，盲盒经营者应当遵守《消费者权益保护法》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》中关于七天无理由退货的一般性要求。

如上文所述，《指引》对拆封后的盲盒商品不适用七天无理由退货的要求进行了限制。消费者对盲盒不适用七天无理由退货进行确认时，盲盒经营者应对消费者进行充分的告知提示，并由消费者在单次购买时进行主动确认，不得以默认勾选等方式替代消费者确认。

2. 质量问题退换货

《产品质量法》《消费者权益保护法》规定了因商品质量问题经营者需退换货的基本法律义务。结合《指引》第18条的规定，经营者应当履行如下合规义务：

• 盲盒经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，或者与盲盒经营者对外公示内容不符的，盲盒经营者应依法履行退货、更换、修理等义务，并应当承担运输等必要费用；

   

• 盲盒经营者不得故意拖延或者无理拒绝退换货，如确有原因，应当向消费者明确说明。

3. 投诉处理机制

根据《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律法规的规定，盲盒经营者应建立便捷、有效的投诉处理机制，并可以店内告示、平台规则等方式公开投诉方式、举报方式、处理流程、退换货标准等信息。

实践中，部分盲盒经营者建立了线下与线上互通的投诉处理机制，即通过线下门店销售盲盒商品的售后处理可以通过线上方式进行解决，我们认为，这种灵活的处理方式也为消费者解决售后问题提供了更为便捷的途径，有助于提高争议解决效率。

（六）建立与完善合规管理体系

除上述外部要求外，《指引》对盲盒经营者亦提出了内部管理制度的要求。

• 生产经营记录制度：盲盒经营者应当建立和完善商品生产经营记录制度，包括出厂概率抽检机制、追踪记录制度，对盲盒商品的抽取概率设定、抽取结果进行完整记录，并留存相关记录不少不3年。

   

• 保底机制：监管部门鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式，引导理性消费。该项要求并非强制性要求，经营者可以根据实际经营情况、盲盒的种类等，合理设置抽取规则。

   

• 企业质量保障体系：盲盒经营者应当建立企业质量保障体系，加强盲盒商品全流程管理，包括设计、生产、仓储、物流、销售等各个环节，保障商品来源可靠、质量合格、性能安全等。进一步的，如盲盒商品属于强制性产品认证目录范围的，应当获得认证并标注CCC认证标志。

（一）网络交易平台特殊要求

网络交易平台作为盲盒线上销售的主要渠道，承载着平台内盲盒经营者、消费者之间的频繁的线上交易；同时，平台也为交易双方之间的争议解决、售后处理等提供了诸多便利条件。对此，《指引》对网络交易平台的盲盒经营活动明确提出了具体的合规要求：

• 在落实网络交易平台经营者主体责任方面，《指引》要求网络交易平台经营者定期对盲盒经营者的真实信息进行核验，动态开展盲盒经营者合规经营检查，依法对盲盒经营者的违法违规情形进行处置，并向主管部门进行报告。

对此，我们建议，网络交易平台可在商家管理规则中针对盲盒类销售行为明确专门的管理要求，并对通过定向巡查等机制对平台内盲盒经营者的真实身份、经营情况开展合规检查，如发现违法违规行为，应及时采取屏蔽、断开链接等处置措施。

• 在投诉处理方面，《指引》要求网络交易平台建立有效便捷、有效的投诉处理机制，公开投诉方式、处理流程、退换货标准等信息，进一步提高消费争议解决效率。

对此，我们建议，网络交易平台可以通过制定平台规则明确投诉的具体方式、所需材料及具体流程，通过设置平台内投诉举报专门入口针对消费争议行为进行处置。

（二）未成年人保护

盲盒消费群体相对年轻化，未成年人作为盲盒消费者的主力军之一，未成年人的猎奇心理，寄希望于发现盲盒中的“隐藏款”“限量款”，更容易出现冲动消费、盲目跟风的非理性的消费行为。在未成年人保护方面，《指引》对盲盒销售对象的年龄作了严格限制，对盲盒经营者履行未成年人保护义务提出了具体的要求。

在盲盒销售对象年龄方面，《指引》明确要求盲盒经营者不得向未满8周岁的未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒的，应以显著方式提示其相关监护人并取得监护人同意。盲盒对象销售年龄的限制对盲盒经营者提出了很高的合规挑战。

在防止未成年人沉迷方面，《指引》要求盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷。盲盒经营者应从盲盒的生产、设计以及销售环节全流程的履行防止未成年沉迷的合规义务。

• 在生产、设计环节，盲盒经营者不得生产、设计诱导未成年人沉迷的形象，如色情擦边、暴力或不符合主流价值观的卡通形象；

   

• 在销售环节，盲盒经营者的营销策略不得诱导未成年人冲动消费，如使用“珍藏款”“限量款”等宣传用语诱导未成年沉迷。

在销售选址方面，《指引》关注了小学校园周围的盲盒销售事宜，鼓励地方有关部门出台小学校园周围销售盲盒的保护性措施。在今年央视315晚会中，小学校园周边的盲盒销售导致的未成年人冲动消费问题也引发了社会广泛关注。我们建议，盲盒经营者在线下门店选址时，应尽量避免在小学校园周围设立线下门店，是防止未成年人沉迷盲盒的措施之一。

"明智者因风而动，睿智者因法而行。"《指引》的实施意味着监管部门对盲盒经济的监管将进一步加强，且逐步精细化。对此，盲盒经营者应当根据《指引》的要求及时对自己的经营行为开展自检自查，对存在合规风险或者瑕疵的环节、流程及时进行优化、完善。本文对《指引》做出的合规义务解读期望能够对相关企业开展盲盒经营提供有效参考，助力企业合规之路。