引 言

在为企业提供商标法律服务的过程中，笔者发现，大量商标申请遭遇驳回、异议，乃至在日后维权中陷入困境，其根源往往不在申请环节本身，而在申请之前的一系列决策。商标注册在程序上固然简单，但每一次申请所确定的权利范围与权利稳定性，都会对品牌日后的使用和保护产生长远影响。本文结合商标审查与争议实务，谈谈提交注册申请前应当审慎决策的三件事。

第一 品牌命名与在先检索

商标的核心功能在于区分商品或服务的来源，法律对可以作为商标注册的标志设定了明确门槛。《商标法》[1]第八条规定，文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册；第九条进一步规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

基于上述规定，商标申请图样在形式上选择空间相当充分，但真正决定一个标志能否注册、注册后能否有效独占的，取决于以下两方面。

（一）标志本身能否注册：禁用条款与显著性

《商标法》第十条列明了不得作为商标使用的标志，包括与国家名称、国旗、国徽相同或者近似的标志，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志，以及包含县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名的标志等。此类标志不仅不能注册，也不能作为商标使用，原则上属于绝对禁区。

举例而言，商标中包含“中国”“美国”等国家名称、“北京”“上海”等地名、或者使用“零添加”等具有欺骗性的字样，均可能落入上述禁用范围。

尤其需要指出的是，具有欺骗性的标志即便侥幸获得注册，权利基础也并不稳固：近期，在国家知识产权局统一部署下，商标局针对“心机商标”开展专项整治，已对“白象多半袋”“美的省电王”“树上熟”“120W”等一批已注册商标依职权宣告无效。注册商标一旦被宣告无效，其专用权视为自始不存在，企业围绕该标志投入的包装、宣传等成本亦将随之落空。

【提示】“心机商标”专项整治针对的是经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的情形，此类标志即便获得注册也难逃被宣告无效的命运，企业不宜心存侥幸。

在禁用条款之外，《商标法》第十一条从显著性角度规定了不得注册的标志。所谓“显著性”，通俗地说，就是消费者看到一个标志时，能否意识到它指向的是某个特定品牌，而不是在描述商品本身。

同样是“苹果”二字，印在水果包装上，消费者只会理解为一种水果，起不到区分商品来源的作用，即为缺乏显著性；而用于电脑、手机等电子产品，消费者能够凭借它识别出特定品牌，即为具有显著性。

《商标法》第十一条具体列明了三类原则上不得注册的标志：

• 一是仅有本商品的通用名称、图形、型号。通用名称即某一类商品本身的称谓，例如在酒类上申请“白酒”、在饮品类上申请“咖啡”，均因属于通用名称而不能由任何一家企业独占。

  
  

• 二是仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，例如在地毯商品上申请“羊毛”、在家政服务上申请“清洁”。

  
  

• 三是其他缺乏显著特征的情形，包括但不限于过于简单或过于复杂的标志、仅有公司名称全称、常用祝福语（如“恭喜发财”）、网络流行语（如“蓝瘦香菇”）、节日名称（如“春节”）、格言警句及诗词（如“人之初，性本善”“床前明月光”）等。

🔶 显著性强度对照表

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《商标法》第十一条第二款虽允许缺乏显著性的标志经使用取得显著特征、且便于识别的予以注册，例如书籍出版服务上的“十万个为什么”商标，但通过该方式注册需要提交大量使用证据，审查标准十分严格，不确定性较高，不宜作为品牌命名时的预设方案。

企业在品牌命名时偏好直接描述商品特点或行业属性的词汇，认为便于消费者理解和传播。然而此类标志恰恰也因描述性过强、难以起到区分来源的作用而难以注册；即便个别情形下获得注册，权利人也难以阻止他人正当使用同样的描述性词汇，权利的独占价值十分有限。

实务建议：新创品牌优先选择臆造性或任意性词汇，在注册成功率与保护力度上均更为有利。

「通用名称化」风险：从注册商标到人人可用

还需提示的是，显著性不仅是商标注册之前应当考虑的问题，其维护也贯穿商标注册之后。根据《商标法》第四十九条第二款的规定，注册商标成为其核定使用商品的通用名称的，任何单位或个人可以申请撤销该注册商标。

现实中确有一些曾经的注册商标因权利人使用、管理不当，社会公众普遍将其作为商品名称使用，最终被认定“通用名称化”而丧失专用权的情形，例如“阿司匹林”“优盘”“席梦思”等。

【提示】企业在宣传推广中应当始终以商标的规范方式使用自有品牌，避免将其直接用作商品名称。

（二）标志是否会与他人在先权利冲突：在先检索

我国商标注册实行申请在先原则：申请商标与他人在同一种或者类似商品上在先申请或者注册的商标相同或者近似的，将被驳回。

因此，在确定拟申请标志之后、投入品牌包装与市场推广之前，完成一次全面的在先商标检索，是成本最低的风险控制手段。

除在先商标外，他人在先取得的著作权、企业字号、有一定影响的商品名称等权利，同样可能构成注册障碍，必要时亦应一并排查。

在先检索不能保证百分之百排除冲突风险；但相较于不经检索直接投入品牌建设，事前检索仍能将最主要的冲突风险控制在可接受的范围内。

检索发现障碍的，应优先考虑更换拟申请标志；确有继续使用必要的，再考虑求购在先商标，或与在先商标所有人寻求共存，或者通过撤销、无效程序清除在先商标，从而避免投入大量使用之后，才发现存在在先权利障碍，陷入更换品牌的前期投入损失与继续使用面临侵权风险的两难境地。

第二 商标图样的选择

品牌在设计商标图样时，通常同时包含中文、英文与图形等多种要素。部分企业为节约申请费用，将多种要素组合为一个商标一次性提交申请。从实务效果看，这一选择往往并非最优，其原因在于审查与使用的双重约束。

（一）审查阶段：组合商标各要素连带驳回

在审查阶段，组合商标的文字、图形等各构成要素会被分别审查，其中任何一个要素与他人在先商标构成近似，或者存在不得注册的情形，整个申请即被驳回。

例如，某企业将中文名称、英文名称与图形组合申请，仅因图形部分与他人在先注册的图形商标近似，申请即被整体驳回——中文与英文部分本无任何障碍，却因组合申请而被一并拖累。

组合申请将各要素的注册风险相互叠加，任何一个环节出现问题，都会影响其余要素。

（二）使用阶段：组合商标限制实际使用

在使用阶段，组合注册后，权利人在实际使用中如需调整各要素的相对位置、改变要素的呈现比例，或者单独使用其中的某一要素，均需要重新提交注册申请，否则可能构成《商标法》四十九条规定的“自行改变注册商标”的情形。

违反前述规定的，将由地方工商行政管理部门责令限期改正，期满不改正的，注册商标还将被商标局撤销。

此外，在注册商标连续三年不使用撤销程序（简称“撤三”）中，与注册图样不一致的使用证据也存在不被认可的风险，从而影响权利的维持。

🔶 组合申请 vs 分别申请

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（三）实务建议

实务中，更为稳妥的做法是将中文、英文、图形分别申请注册。某一要素的申请被驳回，不影响其余要素获准注册，申请风险得以有效隔离。同时，经分别注册的各商标，权利人可以在使用中任意组合、任意拆分，品牌视觉形象升级时亦仅需就新增或变更的要素补充申请，不会影响其余要素。

预算有限时，优先保证核心文字商标的申请。文字是消费者称呼与记忆品牌的主要载体，也是日后维权程序中最便于进行近似比对、保护范围最为清晰的形式，图形与外文标志可视业务发展情况随后补齐。

此外，申请图样原则上建议采用不指定颜色的黑白形式，以便权利人在实际使用中获得颜色调整的空间；只有在颜色本身构成品牌识别的重要组成部分时，才考虑指定颜色申请。

第三 合理规划注册类别

我国目前采用基于《尼斯分类》制定的《类似商品和服务区分表》，商品和服务共分45个类别，每个类别之下又划分若干类似群组。

申请类别的选择直接决定权利的保护范围。换言之，注册在哪一个类别，保护原则上即止步于该类别。

例如，一家主营服装的企业在第25类成功注册，他人在第18类皮具上申请相同商标，仍有可能获准注册。权利人届时如欲通过异议或无效宣告程序予以阻止，除需证明在先权利与知名度外，还要承担程序上的时间与费用成本，其难度远高于在申请阶段直接完成注册。

（一）类别规划的三档布局

因此，合理的类别规划应当围绕主营业务，兼顾关联业务与潜在风险，依次作出安排。

🔶 类别规划三档表

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（二）“全类别注册”并不值得推荐

实务中，确有部分商标代理机构基于商业推介的考量，建议客户对商标进行全45类注册。这一建议看似能够最大范围地“占位”，但实质上忽视了商标法的基本制度设计，其在成本、效率与法律合规层面均存在明显弊端，客户在决策时宜审慎评估，不宜照单全收。

其一，注册与维护成本成倍攀升。

• 申请阶段，45个类别一次性提交，仅官费部分即逾万元，加上代理服务费，整体预算尚且可观；

  
  

• 维持阶段，注册的每一件商标都需按十年续展一次，每次续展同样需支付官费与代理费；全类别注册意味着续展基数同步放大，长期持有成本不容忽视。

其二，“撤三”风险被系统性放大。

根据《商标法》第四十九条的规定，注册商标没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人均可以向商标局申请撤销该注册商标。全类别注册意味着每一件商标都需提供使用证据——但企业实际经营往往只覆盖有限类别，其余大量类别无真实使用证据，这部分商标很容易沦为他人“撤三”的目标，一旦被撤销，不仅前期投入归零，还可能因批量申请行为反被认定为“不以使用为目的的恶意注册”。

其三，与商标法“以使用为目的”的制度导向相悖。

《商标法》第四条明确规定，不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回。新修订的《商标法》第十九条也明确规定，不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。《规范商标申请注册行为若干规定》将“申请人或者与其存在关联关系的主体申请注册商标数量、指定使用的类别、商标交易情况等”列为判断“恶意”的具体考虑因素之一。全类别注册且缺乏真实使用意图的，极可能被审查员认定为“明显超出正常经营活动需求，缺乏真实使用意图”，在审查阶段即面临驳回风险。

其四，资源稀释，主业商标反被边缘化。

商标局审查资源有限，全类别注册往往将审查员的注意力分散到大量与核心业务无关的类别，反而可能延缓核心类别商标的审查进度；在续展、变更、转让等后续程序中，类别过多也将显著增加管理负担，并提高错漏风险。

【提示】商标的本质是使用的标识，而非占位的符号。客户在听取代理机构的全类别注册建议时，宜进一步追问“哪些类别有真实使用场景”“三年内能否提供相应使用证据”，并结合本文所述的核心+关联+防御三档布局，作出与自身经营规模、发展阶段和实际预算相匹配的理性决策。

（三）第35类是“万能类别”吗

实务中还有一个与类别选择相关的常见问题值得澄清，即“第35类是否为万能类别”。

第35类涵盖广告、商业管理、替他人推销等服务，许多企业误将其理解为从事经营活动的必备类别。

事实上，该类保护的是为他人提供广告或推销服务的行为，而非企业销售自有商品的行为。

因此，是否注册第35类，仍应视企业的实际经营模式而定，不宜盲目将其列为标配，但对于以连锁经营、电商平台运营或加盟模式发展的企业，第35类具有切实的注册必要。

结 语

商标注册在程序上属于常规事务，但每一次申请实质上都在为企业划定权利边界。

确定申请标志时，守住显著性与在先检索两道关口；选择申请形式时，以分别注册换取使用自由；规划注册类别时，按重要程度合理安排。

这三项前置决策做扎实了，后续的驳回复审、异议答辩乃至侵权维权，才有从容应对的基础。

【系列预告】

本系列将持续围绕商标注册、运用与保护展开，后续主题包括但不限于：驳回复审的常见理由和应对策略；异议、无效宣告的适用情形与证据准备；“撤三”风险的防范：使用证据的留存清单；变更、续展、转让中的常见疏漏。

[注] 

[1] 本文所称《商标法》，除特别注明“新修订”者外，均指2019年4月23日第四次修正、2019年11月1日起施行的《商标法》。新修订的《商标法》，是指2026年6月26日修订通过、自2027年1月1日起施行的《商标法》。