企业的商誉是企业长期稳定经营的结晶，也是市场衡量企业业务是否优秀的重要指标之一。商誉是无形的，企业一般通过注册商标的方式固定来之不易的商誉，从而进一步加强自身与产品、服务之间的联系，以实现降低成本，吸引消费者的目标。我国向来注重注册商标专用权的保护。然而在房地产开发实践中，房地产企业的注册商标专用权却经常与项目楼盘的地名发生冲突。

以浙江省为例，根据《浙江省地名管理办法2012》第二十条[1]；《杭州市地名管理办法》第二十一条、二十八条的规定[2]，取得地名的批准是房地产项目进行开工建设的前提。正如商标会出现相同或近似，地名亦是如此。实践中经常会出现当一家房地产企业想要到一个新的城市开发建设一个新的项目时，其理所应当地会将自己具有影响力的商标中的文字内容作为项目地名进行申请，但是却发现该文字内容的地名已经被另一家房地产企业在先申请了。并且根据国务院《地名管理条例》的规定，同一个行政区域内不能同时存在两个相同或者近似的地名。这样的现实窘境使得很多房地产企业花费大量的成本注册和维护的商标，在进入一个新的地域市场时无法起到商标应有的作用——唯一性地识别商品或服务的来源。

并且，如果在先申请地名的房地产企业项目运作及经营不善，很有可能会导致想要进入这个地域市场的商标权人的商标价值受到严重的影响。此现象的原因是因为在我国地名管理办法中，未规定地名的审核需要进行商标权冲突的查重检索。实践中，政府地名管理机构也没有进行商标重复性审查的义务。因此具有全国效力的商标权和仅在行政区划内有效力的地名权就会发生冲突。由于两项权利奉行的是两种不同的行政审批路径和审查强度，因此实践中商标权人的做法往往是提起商标侵权诉讼，希望能够通过认定商标侵权而修改地名，从而达到让自己的商标进入相应的地域市场的目的。但通过梳理相关案例，可以发现此类案件在近十年中，各级法院的审判思路发生了较为明显的转变。

笔者以表格的形式整理了此类案件在不同时期的不同判决思路。

表一：判决不构成商标侵权的案件概述

表二：判决构成商标侵权的案件概述

以上可以看出，在这类案件初现的早期，法院的判决一般驳回商标权人的诉讼请求。原因主要有以下几点。首先，我国对于房地产企业申请注册商标有一定的限制。根据商标局的规定[3]，我国的永久性不动产并不属于第十九类规定的"非金属建筑物"，因此只能注册36或37类的服务商标[4]，而不能注册为商品商标。因此，法院在此类案件中一般会认为：虽然商品房的产品和服务存在一定的联系，但是相关公众不会对产品和服务的不同来源产生混淆。其次，部分法院认为，房地产商品的价值高于一般商品，因此消费者在购买商品房时施加的注意力也超过一般商品，不容易出现混淆来源的情况。再次，部分法官还会在判决书中写明商标权人的知名度并没有达到全国知名的情况下，由于房地产交易具有很强的地域性的特点，因此购房者在购买房屋时，也不会和在此地并不知名的商标权人的商标产生混淆。另外，还有判决认为地名经过批准后，相关权利人享有使用权，使用地名的行为与商业活动无关，不构成商标性使用，因而缺乏构成商标侵权的前提，从而判决不构成商标侵权以及地名权利人没有攀附商誉的恶意因此不构成商标侵权等。

然而，2012年安徽省高院宣判的星河湾案[5]，成为了该类案件的分水岭。在该案中，法院首先认定，虽然被告项目公司取得了涉案"星河湾花园"的地名审核批准，但是项目公司的使用行为并不属于对地名和楼盘名称的合理使用，而是将"星河湾"的字样以及相关图形标志印刷在了公开的广告宣传单上，用于识别商品、服务来源，属于商标性使用。满足了构成商标侵权的前提。

其次，法院认为，虽然被告在使用"星河湾"字样的同时注明了开发商名称，但仍存在造成相关公众联想、混淆、误认的可能性。因此，根据《商标法》第五十二条的规定，可以认定被告未经许可，在相近似的服务中使用了与涉案注册商标近似的"星河湾"标识，构成商标侵权[6]。自此案之后，星河湾公司相继在全国各地进行"星河湾"商标的侵权诉讼。在之后的最高院"星河湾"案[7]中，最高院进一步论证了在后申请的地名如果使用不当可能侵犯在先注册的商标权。通过分析在星河湾系列案件中的法院判决思路我们可以发现，早期的地名与商标权冲突的纠纷几个主要的裁判理由都有了新的变化。

针对商品楼盘无法注册商品商标的情况，最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中第十一条规定： 

因此，尽管传统的商标侵权的构成要件是未经商标注册人许可，在同种或者类似商品上使用相同或近似的商标[8]或者标志[9]。但是在实践中，《类似商品和服务区分表》[10]并不是判断商标侵权的唯一依据。因此如果注册商标和相关标志可能导致相关公众混淆，那么即便商标分属服务类和产品类两种领域，依然可以认定服务和产品构成类似。在判断是否可能导致公众混淆时，应考虑两者的功能用途、消费对象、销售渠道，以及产品和服务存在的事实上的联系[11]。

在商标性使用的问题上，虽然地名权利人享有合法的地名使用许可，但是地名合法不代表所有涉及地名使用的行为都合法。地名权利人应当注意权利的边界。无论是在法律依据层级上还是审查的强度上，注册商标的要求均高于地名。行政机关对于地名的审批仅仅是对于地名的称呼内容的存在性确认，并不代表对于该地名的任何使用行为都不会侵犯他人的权利的合法性确认。因此，行政机关的合法批准并不能成为不正当使用地名豁免商标侵权的理由。如果将相关地名用作房地产广告、宣传单和显著的楼盘名称，将可能构成对地名相关标志的商标性使用。因为在这些情况下，地名已经不再是标志地理位置而是作为了识别商品来源的标志。

在房地产开发的地域性和知名度问题上，由于房地产项目开发的固有特点就是以一处固定的不动产作为基础的，因此，如果过分强调地域性的特点，无异于将商标权人的权利范围限缩在了其已经进行项目开发的有限的地域内，但是我国的注册商标专用权的权利范围本就覆盖全国；况且房地产企业也并不是一成不变的，许多积累到一定实力的房地产企业都会不断地去新的城市开拓新的业务。如果对其商标进行地域性的限制，对于房地产产业的发展也是不利的。

法院对此类案件观点的变化，反映了司法实践对于商标识别商品来源功能的强调和强化。且随着房地产行业集中度的提高，知识产权保护力度的持续加大，在可以预见的时期内，这种司法趋势将会继续加强。在市场充分竞争的背景下，房地产企业通过注册服务商标来巩固市场的做法是值得提倡和保护的，尽管经过核准的地名在其规定的行政区域内有一定的标识地理位置的作用。但是由于注册商标无论在审查严格性上还是在效力范围上都明显高于地名注册，因此地名作用的发挥不应该侵犯在先的注册商标专用权。

在司法层面，法院通过分析地名使用行为的本质，区分合理使用地名的行为与将地名进行商标性使用的行为是值得推广的。但是在司法领域的示范效应毕竟有限。深究这个问题的根源，依然在于我国的地名审批制度和商标注册制度的过度分离。因此如果想要彻底解决实践中的此类问题，依然要从立法的角度进行完善。例如在《地名管理条例》中增加对于与在先商标重复性的检索的规定或者加强对地名使用的管理（如：不得侵犯他人的注册商标专用权等）。而在商标法领域，应取消对于房地产企业只能注册服务类商标的限制。

现有的法律以及司法解释已经重新审视地名的不当使用问题，尤其当其与在先注册的商标产生冲突时，法院已经倾向于保护注册商标。但在房地产开发实践中，这一趋势并未引起行业的足够重视。在这中间隐藏着不小的法律风险。

从防范的措施上，简单来说，笔者首先建议房地产企业坚持通过注册商标来维护自己的产品和服务的来源的唯一性和稳定性。但是房地产企业注册商标也需要讲究一定的策略。同时，因为通过商标侵权诉讼维权，即便侵权成立，对于商标权人来说也会成为较大的诉讼投入负担。且法院即使判决侵权成立，因为地名使用在先，不一定会要求（或有权要求）侵权方修改楼盘地名来作为责任的承担方式，诉讼改名的目的无法实现。

因此笔者建议在申请商标时应提前考虑到将来可能会进入的领域，注册联合商标和防御商标，建设自己的商标保护体系。可分别在不同的类别上申请多个商标，并且在商标内容的选择上，应多采用具有固有显著性的商标，附加以显著的图形，以达到避免与可能出现的地名重合的目的。

从防范自身的地名侵犯他人的商标权的角度而言，企业应该在申请注册地名时尽可能地进行已有商标特别是与自身的产品服务领域同类或者近似类别的商标的检索，尽量避免注册与他人在同类或者近似产品或服务上的已注册商标相同或近似的地名。另外，对于获得批准的地名仍应注意使用的方式，仅用于标识地理位置，而不应将地名作为识别商品来源的标志而进入商标性使用的领域[12]。

陈岱源对此文亦有贡献。

注：