ARTICLES
专业文章
光鲜几多，责任几何？—— 看网红和背后的MCN
光鲜几多，责任几何？—— 看网红和背后的MCN
1
广告发布者、广告经营者的责任
“带货网红"是人们最熟悉的一类网红，他们用短视频或者直播推荐商品，其视频及直播内容具有广告性质，因此可能被认定为广告发布者。此外，商家委托网红或MCN推介商品时，大多只提供商品的品牌、型号、价格等基本信息，网红个人或其所在的MCN需要自行设计有趣的口播内容，例如李佳琦描述口红色号时曾用过“像小精灵在嘴唇上跳舞"这样的表述，这依赖于网红的文思和口才，也即，网红及MCN还要起到设计和制作广告内容的作用，因此，“带货网红"及MCN可能被认定广告经营者。如果“带货网红"或MCN有违反《广告法》等法律法规的行为，可能被追究相应的责任，包括但不限于下表所示的几点：
违法情形 | 法律后果 |
制作或发布虚假广告。 | 没收广告费用、罚款、暂停广告发布业务、吊销证照；如构成犯罪，追究刑事责任。 |
虚假广告导致消费者合法权益受损，然而广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式。 | 消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。 |
制作或发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告；或者，明知或应知是虚假广告却仍然制作或发布，造成消费者损害。 | 广告经营者、广告发布者需与广告主承担连带赔偿责任。 |
其他违反广告法的行为，例如违规发布处方药、医疗器械、烟草等广告，或者广告中含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等或者民族、种族、宗教、性别歧视等违法内容。 | 可能被没收广告费用、罚款、吊销相关证照。 |
广告侵权，例如假冒他人专利，贬低其他生产经营者的商品、服务的，未经同意使用他人名义或者形象等等。 | 可能被要求承担相应的民事责任。 |
表1–网红作为广告发布者、广告经营者时的常见违法情形及法律后果
2
广告代言人的责任：
“带货网红"、 “美妆博主"等经常通过亲身试用的方式展示商品效果，促进消费者购买。根据《广告法》第二条，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。因此，前述“带货网红"和“美妆博主"可能构成广告代言人。当然，他们和传统的广告代言人可能有一定的差异，比如下表列举的这几点：
传统广告代言人 | “带货网红"、 “美妆博主"等网红 |
传统的广告代言人一般会与其所代言品牌的企业签订代言合同。 | “带货网红"可能从未与品牌方接洽，只是受到店家、商城、平台的委托来对商品进行推荐，因此，有时会看到某网红推荐某一品牌商品次数较多时，他可能戏称自己为该品牌的“野生代言人"。 |
传统的广告代言人所签订的合同可能禁止其在一定期限内代言其他品牌的同类商品。 | “带货网红"和“美妆博主"可能经常同时向观众推荐不同品牌的同类商品。 |
传统的广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 | “带货网红"在一场直播中可能需要推荐几十上百种商品，未必亲身使用过所推荐的每种商品，例如男性网红推荐卫生巾，女性网红推荐剃须刀等。 |
传统的广告代言人一般都会收取价值不菲的代言费。 | 如网红推荐商品后无人下单，可能无法获得费用；部分网红可能仅凭自己的喜好及习惯来推荐商品，未收取费用。 |
表2–传统广告代言人与“带货网红"、“美妆博主"的差异
尽管有上述差异，但不排除网红被认定为广告代言人并被执法部门根据广告法对其进行监督和执法的可能。如果网红被认定为广告代言人，其可能面临的责任后果包括但不限于下表所示的几点：
违法情形 | 法律后果 |
违规代言药品、医疗器械、保健食品等禁止代言的商品。 | 可能被没收违法所得、处以罚款。 |
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告中做代言，或者在明知或应知是虚假广告的情形下仍然代言。 | 广告代言人需与广告主承担连带责任。 |
网红被处罚的“后遗症"：处罚后三年内不得再做广告代言人，甚至可能被禁止从事电商直播行业。例如，去年“双11"前，广电总局发文强调“严禁丑闻劣迹者发声出镜"[2]。 | |
表3–网红作为广告代言人时的常见违法情形及法律后果
3
广告主的责任：
一些头部网红及MCN已经成功打造了自己的品牌，并且借助短视频、直播等途径宣传推广自有品牌商品，例如美食类网红有自己的食品或厨具品牌，时尚穿搭类网红有自己的服装品牌。根据《广告法》第二条，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。根据这一定义可知，网红在自己的直播和短视频中为自有品牌商品推广带货时，还兼具广告主的身份。广告主需承担的责任远远大于单纯的广告经营者、广告发布者、广告代言人。具体而言，包括但不限于以下几点：
违法情形 | 法律后果 |
发布虚假广告，广告用语不合规，违规发布禁止类或限制类广告，违规向禁止类或限制类人群发布广告等。 | 责令停止发布，要求在相应范围内消除影响，处以罚款，还可以吊销营业执照。 |
虚假广告欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害。 | 广告主需承担民事责任。 |
广告对商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期、允诺等不准确、不清楚、不明白，对赠品的品种、规格、数量、期限和方式未予以明示，引证内容不规范，贬低其他生产经营者的商品或者服务。 | 处以罚款。 |
表4–网红作为广告代言人时的常见违法情形及法律后果
4
产品生产者/销售者的责任：
有时网红不仅带货，还卖货。近年来不乏网红售卖假货的例子。例如，曾经的微博红人“美Pi猫娘"出售假冒大牌墨镜，携款出逃海外，被警方通缉后回国自首，狼狈收场。可见，直接生产或销售产品的网红及MCN还需承担《侵权责任法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》等法律法规项下的生产者、销售者、经营者的责任，这些责任包括但不限于以下几点：
违法情形 | 法律后果 |
因产品缺陷造成他人损害。 | 生产者、销售者需承担侵权责任。 |
因仓储、运输等第三人过错而导致产品缺陷并造成他人损害。 | 生产者、销售者需承担先行赔付的责任。 |
明知产品有缺陷仍生产、销售并造成他人死亡或健康严重受损。 | 生产者、销售者可能还要承担惩罚性赔偿责任。 |
提供商品时有欺诈行为。 | 可能导致三倍赔偿。 |
产品不符合安全要求、以假充真、以次充好、产品变质、未检验检疫、有虚假宣传或其他违法违规行为。 | 除民事赔偿外，还可能被没收违法所得、处以罚款、责令停业整顿、吊销营业执照等。 |
制售假冒、伪劣商品（药品除外）达到一定的销售金额。 | 可能被追究刑事责任，处以拘役或徒刑，并处或单处罚金或没收财产。 |
制售假药。 | 处以拘役或徒刑，并处罚金或没收财产，致人死亡或有其他严重情形的还可能被判处死刑。 |
表5–网红作为生产者/销售者时的常见违法情形及法律后果
5
“带货网红"对商品商家承担的责任：
网络用户对“直播翻车"喜闻乐见，有人把主播操作失误、出糗的画面整理成“翻车现场合集"供观众取乐。然而，对于网红而言，“直播翻车"后果很严重，可能会被解约，甚至名誉扫地。网红及MCN与商家合作时，一般会对商品销量作出了约定，如果“翻车"了，导致带货效果不佳、达不到约定销量，网红及MCN可能无法与商家结算费用；如果“带沟里了"，例如直播用不粘锅做菜时当场粘锅，则可能造成产品销量下降、商家口碑受损，此时网红有可能被商家追究违约或侵权责任等。当然，可能也存在相反的情形，比如网红“直播翻车"上热搜，商品销量反而上升，因祸得福；又比如商家没有事先说清楚商品的用法、注意事项，导致网红“翻车"，使网红名誉受损、商业价值下降，则网红也有可能反过来追究商家的责任。
6
侵犯知识产权的责任：
一些“内容生产者"型的网红在制作内容时可能会用到他人的音频、视频等，如果没有事先征得许可，则可能侵犯了他人的知识产权。例如“Bigger研究所"在其发布手机测评短视频使用他人的音乐作为背景音乐，但未获得授权，后被著作权人起诉至法院。著作权人向该账号背后的MCN索赔25万元，北京互联网法院最终判决该MCN赔偿著作权人经济损失及合理支出共计7000元。金额虽不高，但该案是“MCN商用音乐侵权第一案"，给短视频等内容行业敲响了警钟。
如果网红及MCN侵犯他人知识产权，可能像上述案例一样面临权利人的索赔，严重者还可能构成犯罪。
7
其他责任及舆论谴责：
网红受到的关注度不亚于明星，其一言一行都可能产生很大的影响力。曾经有网红用酒精灯和易拉罐自制爆米花，有两个孩子在使用类似方法自制爆米花时发生伤亡，孩子家长向该网红和平台追责。事发后，该网红声称两个孩子自制爆米花的方法与她的方法不同，因此不是在模仿她。然而，这一番辩解又掀起了更多指责的声音。后来该网红及其所在的工作室与孩子的家长达成和解，承诺承担医疗费、为孩子的家庭提供帮助、对账号进行整改。这一事件中，是非难有定论，有法律界人士认为，该网红未尽到提醒义务，放任了损害结果的发生，可能要承担侵权责任。
法律责任方面可能尚有争议，但舆论谴责似乎更为致命。小孩因模仿网红视频发生伤亡、网红调侃南京大屠杀、网红吃野生动物、网红篡改国歌曲谱……此类事件一旦发生，无不掀起骂声一片，相关网红甚至很快跌落神坛、被封杀、过气。
网红和MCN的成功很诱人，法律责任亦重大。因此，如果想更长久地享受网红经济的红利，网红和MCN须提高法律意识，严守法律和道德底线。
[注]
[1] MCN（Multi-Channel Network）原指YouTube为了促进内容创作者之间的联系而发展出的一种商业模式，这一概念在国内也逐渐为人们熟悉，并且成了短视频和直播机构、网红孵化机构、网红经纪公司的代名词，例如Papi酱团队的Papitube、登录纳斯达克的如涵控股、以及李佳琦背后的美腕网络，等等。
[2]《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11"期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（广电办发[2019]275号）
