在新冠疫情防控的整体环境下，消费者的消费场景大量转至线上，社交电商发展迎来新的机遇。中国互联网协会的数据显示，仅2020年，中国社交电商整体交易规模便达到3.7万亿，消费者数量逼近7亿人，从业人数超过7000万。[2]高速发展的背后，社交电商也面临新型业态的监管风险，社交电商投诉事件以成倍的增长率逐年暴增[3]，社交电商中的违规分销、传销行为也一直受到监管部门的重点关注。

根据商务部审核版本《社交电商经营规范》的界定，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，开展商品交易或服务提供的经营活动。根据人际关系的缔结方式，社交电商可以分为内容型、拼构型、社区型和会员型等类别。

在内容型社交电商中，人际关系的缔结基于内容平台内KOL（“关键意见领袖"）所发布内容（图文、视频、直播）产生的社交和信任关系。内容型社交电商通过内容运营在内容平台上实现引流、变现、服务，或导向第三方电商平台实现变现，其核心业务模式如下图所示。

内容型社交电商的典型代表包括小红书、什么值得买、花生日记等。

在拼购型社交电商中，人际关系的缔结基于平台提供的消费者拼团机制。拼购型社交电商通过消费者的传播分享，获得用户的大规模裂变，并通过自营平台实现变现，其核心业务模式如下图所示。

拼购型社交电商的典型代表为拼多多；传统电商如京东、苏宁也曾借鉴该模式推出“拼购"版本APP。

在社区型社交电商中，人际关系的缔结基于平台培育的社区团购群体及社区群体内的邻里信任关系。社区型社交电商以小区等小范围地域空间为单元，由社区内的“团长"基于邻里信任关系运营社群并发起商品拼购，通过自营平台的商品供应完成变现，其核心业务模式如下图所示。

社区型社交电商的典型代表包括橙心优选、多多买菜等。

在会员型社交电商中，人际关系的缔结基于平台为用户建立的分销关系。会员型社交电商可以视作个人微商分销和导购返利模式的变种，平台自营商品，并通过会员及其他用户的分销、分享裂变完成引流变现，其核心业务模式如下图所示。

会员型社交电商平台的典型代表包括云集等。

根据《禁止传销条例》，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

根据我们的观察，实践中，监管部门认定业务模式构成传销，通常会论证其同时符合以下两大特征：

（1）组织特征：成员发展下线，由此产生固定的上下线关系。

例如：某零售科技公司为扩大产品销售规模，允许会员直接或间接发展下线从事代理销售活动，并根据下线的销售业绩给予一定金额的分佣。根据会员发展的下线人数不同，会员被分为“普通会员"、“VIP会员"、“团长"、“经理"、“总监"、“董事"、“CEO"七类，享受不同的分佣比例。截至调查之日，该公司共注册会员12万余人，会员之间形成119层上下线关系，公司的产品成本支出和会员提成奖励支出共计人民币1.9亿元。菏泽市牡丹区市场监督管理局认定其构成传销，对其罚没合计1100万元。[4]

（2）计酬特征：根据成员发展下线的人数或业绩给付报酬。

例如：某内衣品牌通过微信公众号商城销售自研内衣，销售模式包含会员机制和代理机制两种：会员机制采用直接或间接推荐购买产品获得奖励的形式，直接推荐购买奖励100元，间接推荐购买奖励10元；代理机制根据缴纳入门费、发展团队人数和销售业绩设置代理等级，设立积分奖励和重复消费奖励，以此鼓励代理大力发展下线。毕节市七星关区市场监管局认定其构成传销，对其罚没合计3228.92万元。[5]

根据公开信息，前述某明星夫妇所创立日化品牌公司的业务模式即符合传销行为的两大特征：该品牌制定的奖金制度将会员区分为红卡代理与蓝卡会员两类，红卡代理可以邀请其他蓝卡会员成为红卡代理从而拓展自己的下线（符合组织特征），并根据红卡代理团队的销售业绩（即各下线红卡代理的销售业绩）将红卡代理分为7级，分别设定不同比例的抽成奖励（符合计酬特征）。因此，湖北保康县市场监督管理局认定其构成传销，对其罚没合计2090万元。

基于传销的上述两大特征对四类社交电商进行考察，我们发现：

就内容型社交电商而言：消费者仅基于对平台KOL所发布内容的信任进行单次消费，自身并无权利发展任何其他下游消费者并获得佣金。内容型社交电商上的平台KOL、消费者等角色之间通常不存在上下线关系，不符合组织特征，其涉嫌传销的风险较低。

就拼购型社交电商而言：用户之间存在的邀请拼购、分享助力等互动关系通常为一次性关系，其往往基于特定的商品购买行为或平台活动产生，并因商品购买行为或平台活动的完成而消灭。该等互动因其一次性特点，不构成上下线关系。此外，部分拼购型社交电商可能存在以现金奖励引诱用户拉新的活动，但拉新完成后新用户与老用户之间往往不存在任何固定关系，因此拉新活动被认定为创设上下线关系的风险也较低。总体而言，拼购型社交电商通常不创设固定的上下线关系，不符合组织特征，其涉嫌传销的风险较低。

就社区型社交电商而言：社区团长与其发展并服务的社区用户之间存在固定的一对多关系。社区团长能够通过社区用户的消费行为获得佣金，但社区用户一般不负责社群的管理维护、商品的推广销售，更不会由此产生任何分佣。因此，社区型社交电商虽然具有传销行为的某些组织结构特征，但不符合计酬特征。需要注意的是，实践中部分社区型社交电商平台会进行全国“招商"，授予个人代理在各省、市、区级地域范围内的招商权，并向个人代理支付代理招商奖励及下级加盟店的销售提成。该等招商活动中，平台基于个人代理的下线的数量及业绩给付分佣，符合传销行为的计酬特征。该等具有间接分佣计酬特征的社区型社交电商是否构成传销，存在一定的不确定性。

就会员型社交电商而言：其依靠用户的分销关系构建平台社交网络，因此往往存在固定的上下线关系，符合传销行为的组织特征。若平台根据下级用户的销售业绩或下级用户发展的次一级用户人数给予上级用户分佣，则该等分佣极有可能被认定为符合“根据下线的人数或业绩给付报酬"这一计酬特征。总体上，会员型社交电商涉嫌传销的风险较高。

基于上述分析，各类型社交电商的涉嫌传销风险排序如下表所示：

考虑到会员型社交电商涉嫌传销的风险最高，以下将就会员型社交电商中可能被认定为传销的具体业务模式进行分析。

基于《禁止传销条例》的定义，传销行为可基于其利益分配模式归纳为三种类型：人头计酬、团队计酬和缴纳入门费。

人头计酬的典型表现是：传销的组织者要求成员发展下级成员，并以其直接或间接发展的下级成员人数给予经济奖励。

在会员型社交电商的运营模式中，会员通常能够因其直接或间接发展的次级会员人数而获得经济奖励。当所发展人数积累至一定数量时，会员可提升级别，获取更高比例的经济奖励。

典型案例：为扩大会员规模，某电商APP规定，用户缴纳一年365元的平台服务费，就可以成为平台的“店主"。若“店主"直接招募30名新“店主"或间接招募130名新“店主"，该“店主"可晋升为“导师"；若“导师"直接或间接招募的“店主"人数达到1000名，则其可晋升为“合伙人"。在该层级模式中，每招募一名新“店主"，其上级“合伙人"与“导师"可分别获得70元与170元的“培训费"。滨江区市场监管管理局认定，该电商APP存在传销行为，对其罚没合计958万元。[6]

团队计酬的典型表现是：传销的组织者以成员直接和/或间接发展的各层级下线的销售业绩为依据给予经济奖励。

团队计酬属于较为典型的传销行为。在会员制社交电商的运营模式中，团队计酬意味着会员能从自己直接和/或间接发展的下级会员的销售业绩中获得一定比例的分佣。

典型案例：为促进商品销售，提高消费者购买商品和向他人推荐平台的积极性，某电商平台设计了“三级分销"模式，即平台会员作为分销员可向下直接或间接发展“众销员"。“众销员"可获得下三级会员消费额10%、8%、5%的积分返利，积分与现金实行1︰1兑换，积分每日可提现，也可在平台兑换商品。截至调查之日，该电商平台已发展会员10706名，以该模式销售平台商品约759万元，会员提现金额约639万元。因该电商平台存在传销行为，遂昌县市场监督管理局对其罚款20万元。[7]

缴纳入门费的典型表现是：传销的组织者要求他人以缴纳费用或购买商品等方式变相缴纳费用，以取得发展下线并获得相关经济奖励的资格。

在会员型社交电商的运营模式中，“入门费"往往以“购买会员资格"或“购买会员服务"的形式呈现，同时规定仅会员可发展其他用户成为下级会员。为避免自身被认定为传销，许多会员型社交电商平台会将“入会费"包装为“会员礼包"，意图通过提供“消费券、优惠券、客服专属服务、商品礼包"等一系列会员权益使得该等缴费行为成为真实交易活动。但只要该等缴费模式与发展下级会员的资格挂钩，监管机关往往会进行实质分析，认定该缴费模式构成“缴纳入门费"这一典型传销模式。

典型案例：某服饰类电商平台规定，顾客需购买399元礼包（礼包内包含价值399元的商品及8折购物折扣资格）方可成为VIP会员，有资格推荐他人注册并获得100元奖励。若顾客想获得更高的奖励或提成，须预存5000元货款周转金并提交500元保证金或预存10万货款周转金并提交1万元保证金，以成为店长或超级店长。截至调查之日，该电商平台共发展会员20万人，收取各类型会员费约1.2亿元。因该服饰类电商平台存在传销行为，蒙阴县市场监督管理局对其罚没合计4800万元。[8]

传销行为同时涉及刑事责任和行政责任。在实践中，如何准确识别行政责任和刑事责任的分界线往往成为合规审查的难点。

根据《工商行政管理机关和公安机关打击传销执法协作规定》，公安机关将对具有以下情节的传销活动追究刑事责任，以组织、领导传销活动罪定罪处罚：

• 在传销中以介绍工作、从事经营活动等名义欺骗他人离开居所地非法聚集并限制其人身自由；或

• 以“发展人员的数量作为计酬或者返利依据"谋取非法利益等其他犯罪行为。

如“杨某、吴某某组织、领导传销活动案"中，一审法院指出“被告人以“0元消费、0元创业、0元养老"为幌子，利用网络平台等方式积极发展会员，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱参加者继续发展他人参加，其行为已触犯《中华人民共和国刑法》第二百二十四条之一（即组织、领导传销活动罪）"。[9]

此外，根据《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’式传销活动，不作为犯罪处理。形式上采取‘团队计酬’方式，但实质上属于‘以发展人员的数量作为计酬或者返利依据’的传销活动，应当以组织、领导传销活动罪定罪处罚。"

基于以上规定，在实践中，“以销售商品为目的"的传销活动即便不会被认定为上述犯罪行为，但仍会被监管部门认定为组织、策划传销，并施加处罚。如长春市市场监督管理局便在执法中指出“当事人通过销售制度不断发展会员加入，会员自下而上不断累积凝聚，形成了传销的链条……团队计酬才是当事人销售制度的本质所在……当事人在长春市推广其销售制度，目的是为了销售其经营的产品……属于以销售商品为目的的团队计酬式组织策划传销行为"。[10]

通常而言，社交电商开展业务活动并不会限制任何人的人身自由，且大多销售实体商品。因此，总体而言，社交电商因“涉传"承担刑事责任的风险较低。但“以销售商品为目的"并未排除传销活动的行政责任，社交电商（特别是会员型）“涉传"承担行政责任的风险依然较高，该等行政处罚不仅会使公司承担经济损失，还会严重影响公司的社会声誉，影响公司未来的商业发展计划（包括上市计划）。

基于前述分析，为降低社交电商的“涉传"风险，我们总结以下合规建议供社交电商平台企业参考：

1. 避免在平台分销政策中出现“上下级"、“上下线"、“分销关系"、“可分销消费者"、“分销用户"、“提成"、“抽成"和“分佣"等等敏感表述，降低监管部门及平台用户误认为平台存在传销行为的风险；

2. 将用户之间的互动限制为单次、暂时性关系，降低被监管部门认定为“发展、组织下线"的风险；

3. 避免将缴纳会员费或保证金等任何形式费用、购买任何实体/虚拟产品作为平台用户获得分销佣金的先决条件，降低被监管部门认定为“缴纳入门费"的风险；

4. 避免将佣金奖励的计算逻辑与用户直接或间接发展的新用户人数挂钩，降低被监管部门认定为“人头计酬"的风险；

5. 平台中的商品价格应当真实、合理，体现平台运营活动以商品销售目的，而非以商品经营为幌子谋取非法利益。