引 言

2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇管理局八部门联合印发了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”或“网销新规”），自2026年9月30日起施行。

根据同日发布的有关负责人答记者问（以下简称“答记者问”），《办法》是落实中央金融监管部署，实现同类业务线上线下监管标准统一的重要制度安排。针对过往互联网金融营销存在的虚假误导宣传、无序竞争、违背社会公序良俗等乱象，新规采用全链条、全主体的监管思路予以规制。

相关部门曾于2021年12月31日发布该《办法》的征求意见稿（以下简称“征求意见稿”），至定稿版的发布，已历时近五年。其间金融消费者权益保护、互联网助贷、网络小贷、期货网络营销等领域专项监管规则陆续落地[1]，征求意见稿部分规制内容已在前述规则中有所体现。作为对各类金融产品网络营销作出统一规范的综合性规章，正式稿延续既有监管逻辑，并结合近年监管实践对若干条款作出优化调整：一方面在收费分润限制等此前的禁止性要求上有所调整放宽；另一方面，在跳转规则、账号管理、支付嵌套、涉金融字样、营销话术等若干重点合规场景上则进一步细化了相应的合规要求。新规正式生效仅剩半年不到合规窗口期，整改时间紧、覆盖广、任务重。各类机构、平台亟需尽快启动存量业务的全面自查，梳理营销界面、跳转路径、客户披露及合作模式等关键环节，并持续跟进监管后续出台细则以及同业实践，及时优化完善合规方案。

为此，我们通过本文梳理《办法》中核心要点，为金融机构、互联网平台在新规背景下的合规布局提供参考指引。本文分为四个部分：一是从主体、产品、行为维度解析新规适用范围；二是拆解金融机构与第三方互联网平台合作的核心规则，包括跳转规则、品牌独立、收费模式、支付嵌套等；三是阐述营销内控机制以及营销内容、营销行为的合规边界；四是结合新规生效前的窗口期，对各类主体提出合规建议。

1.要点一：《办法》的适用范围（主体、产品与行为维度）

根据《办法》第2条规定，其适用于“金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务”的行为，除上述主体外，“其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”下文将从主体、产品、行为三个维度，对上述适用范围的具体内涵进行解读。

1.1. 主体侧：金融产品网络营销的合法主体范围

(1) 金融机构——在许可业务范围内开展网络营销

《办法》第 3 条将 “金融机构” 界定为 “经国务院或国务院金融管理部门批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构”，覆盖银行、证券、保险、信托、基金、期货、支付、征信、信用评级等各类持牌主体。

此外，《办法》第 36 条约定，对于私募基金管理机构、经营本外币兑换特许业务的机构（正式稿新增），以及小贷公司、融资担保公司、融资租赁公司等“7+4” 类地方金融组织，亦需参照《办法》进行监管。在2025年《小额贷款公司监督管理暂行办法》（“小贷新规”）及《关于进一步加强地方金融组织监管的通知》（金发〔2024〕8 号）等规则陆续落地背景下，地方金融组织网络营销也已成为属地监管重点，《办法》相关规定，将推动地方金融组织网络营销合规标准与持牌金融机构全面统一。

除“金融机构”本身外，《办法》第3条首次对“金融机构自营平台”作出定义，这一定义在征求意见稿中并未出现，其是指：“金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等”。定义中的“独立运营”与“享有完整数据权限”是判断自营平台的两项核心要件。此前，小贷新规第29条就曾提出类似要求，规定网络小贷公司互联网业务信息系统“应由网络小贷设立并享有完整数据权限”。上述要求强调金融机构对其网络业务项下所产生的客户信息及业务数据应当保有完整、独立的掌控能力，相关数据不被第三方互联网平台不当截留、复用或转移，杜绝合作平台架空金融机构对客户的实际管控权。

(2) 第三方互联网平台——在金融机构依法委托范围内提供营销服务

第三方互联网平台是另一类可合法提供网络营销服务的主体，但范围严格受限于金融机构的委托，且不得向其他机构转委托或变相转委托。

根据《办法》第3条，第三方互联网平台是指“非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等”。该定义未对第三方互联网平台所提供服务的具体功能、媒介形式作出过多限定，整体覆盖范围相对开放。结合后文关于新型营销渠道的专门规范来看，公众号、直播间、短视频、自媒体账号等当前主流的互联网传播媒介均可落入平台范畴。需注意的是，《办法》第20条第3款进一步重申，第三方互联网平台应当“恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管”，延续了监管对互联网平台“技术服务提供方”角色与“回归科技本源”的重要定位。

1.2. 产品侧：将金融产品类别扩展至“全口径”覆盖

《办法》第3条对“金融产品”的列举由原本征求意见稿中规定的6类扩展为11类，包括“存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询”。

新纳入《办法》适用范围的金融产品主要包括证监会监管的证券、期货、衍生品，以及涉及外汇局监管的外汇产品，该类产品与存款、贷款、保险等传统金融产品将适用相同的网络营销基础规则，反映出《办法》建立“全口径”监管要求的政策取向。其中，私募类产品与场外衍生品根据《办法》第6条第2款还存在特别限制，即不得面向不特定对象开展网络营销，且不得通过第三方互联网平台开展网络营销。此外，“贵金属”排除了“实物贵金属”，将适用范围聚焦于金融属性较强的贵金属交易及相关业务。

值得重点关注的是，《办法》将“投资顾问或咨询”单列纳入监管范畴。这类业务并非传统意义上的“销售型”金融产品，但线上投顾、荐股、内容订阅、“财商”培训等业态近年发展迅速，长期处于监管规则边缘。《办法》将其作为独立类别纳入规制，意味着相关业务网络营销将统一适用金融产品监管规则，并需满足相关合规要求（详见本文第三部分）。

1.3. 行为侧：进一步厘清“网络营销”的范围以及与“销售”的边界

《办法》第3条延续了征求意见稿对“网络营销”行为的定义：“通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等”。即网络营销包括 “展示介绍”与“提供转接渠道”两类行为，其中“提供转接渠道”将常见的导流、跳转链接、流量分发等行为纳入了网络营销的范畴。

征求意见稿第17条以反向列举的方式规定互联网平台不得介入的销售环节，《办法》正式稿第20条在此基础上进一步规定，平台“不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询”。

互联网平台开展金融产品营销的边界梳理如下：

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上述变化中：

• 新增“贷款额度测评”值得重点关注。过往实务中，大量助贷引流合作中采用第三方平台先行完成用户额度查询或预授信、再跳转至金融机构完成签约的模式；新规落地后，该模式将面临合规整改压力。金融机构及合作方应当重新审视现有业务流程，将额度测评等销售职能迁回金融机构自营平台开展。

• “互动咨询”仍作为禁止事项，禁止范围不仅包括人工坐席咨询，智能客服、在线咨询、AI 助手等交互式功能，凡涉及金融产品答疑、产品比较、推荐建议等实质性互动内容的，均不得由第三方互联网平台承担。平台可作为技术服务提供方向金融机构输出底层技术能力，面向消费者的咨询互动应回归至金融机构自营渠道完成。

需注意的是，《办法》对销售环节的限制，主要针对无金融资质的第三方互联网平台。若平台自身依法持有金融业务资质（如基金销售机构资质、保险经纪资质等），其在资质范围内开展相应销售行为，并不当然受《办法》第20条的限制——但需遵循对应资质的监管规则。

2.要点二：第三方互联网平台营销合作的关键要求

第三方互联网平台与金融机构的合作边界，自2021年征求意见稿起就是业界关注重点。彼时围绕导流转接路径如何设计、分润模式可行性、品牌混同如何避免、支付链路嵌套金融产品等问题，业界有较为集中的讨论。《办法》正式稿对上述议题均有所回应：

2.1. 提供转接渠道应跳转至金融机构自营平台

承前文所述，“为消费者购买金融产品提供转接渠道”是《办法》所规范的网络营销行为之一。针对该项行为，《办法》第5条进一步规定：

• 第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；

• 在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应当进行显著提醒并设置强制阅读时间。

上述规定从跳转去向、方式、交易前告知三个维度对转接方式作出了明确指引：

(1) 关于跳转去向：必须跳转至金融机构自营平台。根据《关于规范银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，这类自营平台应包括APP、小程序、公众号等。此外，实践中，助贷类业务、嵌入式保险、基金等场景普遍存在深度合作模式——金融机构通过API、H5 等接口、嵌入方式，将业务流程接入第三方互平台，用户在第三方平台内“一站式”完成产品申请、签约等关键环节。

我们理解，若此类嵌入式跳转方式能够满足《办法》第3条金融机构“独立运营并享有完整数据权限”要求，应可被纳入自营平台范畴。但此类嵌入式跳转在用户感知层面较为“无感”，消费者主观上难以分辨界面运营主体，金融机构与合作平台应当在跳转节点设置显著提示，明确页面切换、主体身份及相关风险，保障用户知情权。

(2) 关于跳转方式：不得在多个互联网平台之间二次或多次转接。《办法》明确，第三方互联网平台为消费者购买金融产品提供转接渠道时，不得跳转至开展金融产品网络营销的其它平台。

这一要求将直接影响贷款超市、二次导流、多层级流量分发等常见模式 —— 此类模式下，用户到达金融机构自营平台前需经多平台流转，会削弱金融机构对客户来源、营销路径及风险溯源的控制力。结合《办法》禁止平台转委托的规定，可见监管核心是确保平台与金融机构保持直接委托关系，杜绝业务多主体多次转接。

(3) 关于强制阅读时间：跳转前告知义务的强化。此前互联网营销中，跳转环节常以弹窗提示、文字链接形式简短揭示风险，用户易忽略。《办法》要求下，金融机构与合作平台需在交易前关键节点，重新设计带时间要求的强制阅读机制。

2.2. 品牌独立要求与贷款产品特殊规定

《办法》第24条对合作过程中金融产品的品牌独立提出了三层要求：

• 金融机构应当保障金融产品品牌独立；

• 第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免消费者产生品牌混同；

• 针对贷款产品，《办法》特别要求第三方互联网平台为贷款产品提供网络营销服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。

征求意见稿曾明确禁止金融产品名称使用第三方平台名称、商标相关字样，杜绝双方品牌混同，直接叫停平台冠名金融产品的行为。

正式稿则删除了该明文禁止条款，转而以“金融机构应当保障金融产品品牌独立”、“避免消费者产生品牌混同”等原则性要求替代，仅针对贷款产品要求“应当由金融机构以自身名义发布产品信息”。规则表述有所调整，字面尺度看似有所放宽。

实务中，第三方平台能否以自身名称冠名金融产品、仅披露金融机构主体是否即可满足品牌独立要求，仍需审慎研判。机构应密切跟进监管后续细则及行业整改实践，精准把握合规边界。

2.3. 从“禁止挂钩分成”到“合理定价、质价相符”

2021年征求意见稿曾规定，未经金融监管部门批准，第三方互联网平台经营者“不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”。该条款曾直接约束助贷分润、导流 CPS 等收费模式，引发行业高度关注。不少机构已主动调整为按点击量、授信笔数或固定服务费等非挂钩计费形式。

《办法》正式稿未再保留前述禁止规定，仅要求“第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符”，在收费安排上较征求意见稿有所放宽。

这一调整与 2025 年 4 月发布的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（金规〔2025〕9 号，以下简称“助贷新规”）的监管导向相一致。助贷新规允许商业银行可采用“按照贷款实收利息的一定比例支付合作费用”，但同时要求：平台服务费、增信服务费均应统一纳入借款人综合融资成本对外披露；商业银行按照贷款实收利息一定比例支付合作费用的，支付进度应当与贷款本金回收进度相匹配。

由此，助贷及导流业务的合规重点，已从规避分润限制转向管控综合融资成本与完善信息披露。机构一方面应在合作协议中将需要借款人承担的利息、平台服务费、增信服务费等各类费用统一纳入综合融资成本，充分披露，确保贷款综合融资成本不突破年利率 24% 的司法红线；另一方面，需按照风险匹配原则配置付费节奏，与回款进度挂钩，杜绝平台刚性收益、旱涝保收。

2.4. 支付嵌套：从“支付选项”到“区隔展示”

《办法》第12条规定，“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。该条款基本延续了征求意见稿要求，但删除了“将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项”“默认开通、一键开通”等细化描述，整体表述更为简洁。

监管对支付机构跨界开展金融产品营销早有规制：2018年证监会已限制支付机构为货币基金提供T+0赎回提现垫支；2020年底人民银行、原银保监会等金融监管部门约谈13家头部网络平台企业，要求“断开支付产品与其他金融产品的不当连接”。本次《办法》第12条可视为前述监管立场的整合与重申。

值得关注的是，答记者问对第12条作出了如下补充解释：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品”。我们理解，前述口径并未一概禁止收银页面中同时出现贷款等金融产品入口，但要求支付工具与该等产品实现明显的区隔展示，避免用户误将该等产品视作一种支付方式。

因此，常见的“先享后付”“分期支付”等产品，其法律实质均为场景化信贷服务。新规下，此类产品不能与银行卡、电子钱包余额等支付工具并列展示，但仍可能通过在支付收银界面中进行页面分区、明确标识等方式做物理隔离合规呈现。相较征求意见稿“完全隔离”的口径，当前整改尺度要求似乎已有所放宽。

2.5. 营销合作中的其他基础合规要求

除前议题外，《办法》第四章还就营销合作的事前评估、协议安排、持续管理、数据传输等基础合规事项作出统一规范。该等要求总体延续了既有监管思路，包括《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（银发〔2019〕316 号）、《互联网保险业务监管办法》、《商业银行代理销售业务管理办法》、助贷新规、小贷新规以及《期货公司互联网营销管理暂行规定》（证监会公告〔2025〕15 号，以下简称“期货网销规定”）等规则。

我们将《办法》项下营销合作的其他基础合规要求归纳如下：

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3.要点三：宣传营销机制建设、内容与行为规范

3.1. 总部统筹的网络营销内容审核机制

《办法》第7条要求金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，并建立“由总部统筹管理、审批备案及合规审查”的审核机制；第三方互联网平台应当使用经金融机构审定的网络营销内容，不得擅自变更；营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，同样需沿用审定内容。

“总部统筹”是近年监管持续强调的合规原则。此前发布的期货网销规定中，已要求期货公司在总部设置或指定具体部门对互联网营销活动进行统一管理；助贷新规也要求商业银行互联网助贷业务由总行层面集中管理。本次《办法》明确将总部统筹审核机制，统一适用于全品类金融产品的网络营销场景。

实务中，金融机构落实总部统筹审核机制时，建议从以下四方面提升完善：

• 建立总部一级的网络营销归口部门，明确营销、合规、消保、法务等部门之间的职责分工与审批流程。结合《银行保险机构消费者权益保护管理办法》等关于消费者权益保护审查制度的要求，营销内容纳入消保审查、法律合规审查等内部流程，覆盖产品适配、风险揭示、用语合规等多个维度；机构可结合自身规模与业务架构，灵活设置审批层级与流程细度；

• 将各类营销素材纳入审核范围；涵盖 APP 开屏页、落地页、信息流广告素材、短视频脚本、直播文案、电销话术、合作平台内的展示文案等，杜绝渠道脱离审核的情形；

• 对从业人员通过平台公众号、直播、短视频开展营销活动的，统一适用同等审核备案要求，并通过合作协议、内部制度予以落实；

• 建立营销内容的留痕与可回溯管理机制，对审核文件、定稿素材、平台展示快照等完整存档，保障监管检查、投诉处置及内部审计均可溯源核查。

3.2. 经营区域识别审核：地方法人金融机构网络营销区域限制

《办法》第5条规定，“有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品”。这一规定延续了近年对地方金融组织、地方法人银行跨区域经营的监管导向，如小贷新规规定小贷公司“不得跨省、自治区、直辖市开展业务”（其中网络小贷公司的经营区域由金融监督管理总局另行规定）。本《办法》明确将地域管控落实至网络营销环节。

此外，《办法》第28条明确，金融监管部门后续将制定“金融机构客户所在区域的认定标准”。 作为地方金融组织管理的上位法规《地方金融监督管理条例》目前尚未出台，关于不同类别地方金融组织的跨区域经营规则、客户属地认定标准等，仍有待相关配套规则提供指引。

实务中的合规难点，在于互联网获客天然具有跨地域属性。金融机构和合作平台需要在产品展示、申请入口、流量投放、后台审核等多个环节，建立客户属地的识别能力。而“客户所在区域”如何认定，即以注册地、常住地、IP 地址、收货地址、身份证号码归属地等采用单一标准，还是综合判定，将是后续配套规则的关键议题。

3.3. 网络营销内容规范核心要求

《办法》第8、9、10条对网络营销内容合规提出了系统性要求。整体既延续了《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等规范所确立的金融营销宣传基本要求，又结合互联网营销特点，针对近年资管类产品业绩宣传乱象、分期诱导消费、贷款营销诱导性用语等行业突出问题，新增并细化合规要求。可特别关注以下议题：

(1) 业绩展示的精细化规范：征求意见稿仅原则性禁止“明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益”，正式稿则大幅细化，明确“不得简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者”。

该等表述直击实务中各种不当展示方式，例如：单纯以短期非常态业绩比较基准进行排序展示、动态显示基金估值收益等可能使投资者形成片面收益预期的呈现方式；以及在产品规模较小时通过特殊持仓制造短期高收益“打榜”宣传、将早期客户的特殊优惠收益或过往特定有利市场环境下的业绩表现作为常态宣传素材等。同时，正式稿延续了证券基金销售既有规则，明确禁止任何形式的未来收益预测。

值得关注的是，新规首次将“投资顾问或者咨询服务”纳入业绩展示规范。投资咨询、智能投顾等业态宣传常用的历史回测收益、典型客户案例、模拟交易表现等方式，今后在网络营销中，均需遵循与资管产品一致的展示规范。

(2) 分期付款营销的限制：正式稿新增禁止性规定，严禁“通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费”。该规定主要针对消费金融、信用卡、互联网贷款中常见的“首月 0 元”“首期免息”“低首付”“首期低费率”等推广话术，不得刻意放大首期低成本、隐瞒整体融资成本，误导消费者忽视分期全周期实际负担。

(3) 诱导性用语的负面清单：正式稿首次以部门规章形式明确列举禁止使用的诱导性用语，包括“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等。实务中，相关机构需对 APP 开屏页、落地页、信息流广告素材、短视频文案、电销话术等渠道中的相关用语进行全面排查与合规替换。

(4) “通信码号资源“的披露要求：《办法》第9条要求金融机构通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网营销的金融产品基本信息、委托的第三方互联网平台信息以及营销使用的通信码号资源等。其中，“通信码号资源”披露为正式稿新增要求，需公示营销外呼电话、短信通道等资源，契合反诈与外呼治理监管导向。实务中，机构应建立营销码号统一台账，将电销外包等合作外呼号码全部纳入披露管理。

核心要求归纳整理见下表：

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3.4. 网络营销行为规范核心要求

《办法》第三章第11至19条对网络营销行为的具体规则作出了系统规定，覆盖各类金融产品的分区展示、算法推荐与外呼营销、弹窗广告、组合销售、新型营销渠道（公众号、直播、短视频等）的账号管理、代言以及涉金融字样使用等多个维度。其中，可特别关注以下议题：

(1) 算法推荐与营销电话：此前，征求意见稿仅涉及“精准营销”与拒绝选项设置。正式稿明确将营销电话纳入监管范围，契合近年工信部反骚扰电话治理、人民银行反诈金融治理等监管精神；同时明确算法模型合规边界，禁止诱导过度消费、并要求提供非个性化选项，与《个人信息保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等规则相衔接。

其中，“不得以同样方式再次发送或拨打”的表述较为新颖，可能会引起业界的多种解读。但根据我们对近年越趋精细化的消保和个保执法趋势，为避免客诉和监管处罚风险，较为稳妥的做法应是用户一经退订，即对全渠道统一暂停营销触达，覆盖同一号段、同一短信/电话通道、同一算法推荐模型，而非仅限制单一触达方式，具体执行口径仍有待监管或行业实践进一步明确。

(2) 弹窗广告：该项要求与征求意见稿基本保持一致，也和《互联网广告管理办法》等规则一脉相承。值得关注的是，随着智能汽车车机端、IoT 智能终端等新型场景的普及，弹窗广告干扰“正常使用”的范围已不限于传统手机/网页。若金融营销弹窗出现在车机端等驾驶场景，还会涉及行车安全合规。机构选择营销终端与展示形式时，需做好场景适配评估。

(3) 组合销售：“组合销售”指将两个或两个以上金融产品（或金融产品与非金融产品/服务）组合在一起向消费者进行宣传推介或销售，典型场景包括电商结算时搭售运费险、退货险，机票预订时搭售航意险、延误险，信用卡申请同时推介现金分期或贷款产品，以及理财、保险与基金组合推介等。正式稿将征求意见稿 “不得设为默认或首选”调整为不得默认同意，需重点排查默认勾选、捆绑开通、隐性搭售等常见情形。

(4) 新型营销渠道账号管理：《办法》第16条构建“机构持牌、人员持证、账号合规”的监管框架，即：①营销活动应在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号内开展。从业人员个人账号、未经授权的合作账号等不再具备开展金融产品营销的合规基础；②营销人员需同时满足“金融机构从业人员、具备相关业务资格、获得金融机构授权同意”三项要求；③第三方互联网平台应核验账号主体资质并在账号主页展示资质认证材料名称，对违规账号采取暂停服务、关闭账号等处置措施。

实务中，部分新型场景（如使用数字人或虚拟主播开展产品介绍）的合规边界仍有待厘清。此外，答记者问明确将“荐股”作为重点打击对象，回应近年来网络平台上的伪专家、非持牌“投顾博主”、内幕消息群等乱象，前述规则对当前活跃的金融类自媒体生态将形成显著约束。

(5) 对代言规则的调整：征求意见稿曾绝对禁止金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士、演艺明星的名义或形象作推荐、证明，正式稿调整为“应当遵守广告代言有关规定”，回归《广告法》等代言一般规则的约束。需要注意的是，上述调整不代表对金融产品代言监管力度的放松，《广告法》对金融类广告本身仍有较为严格的限制（如第25条针对具备投资回报预期的产品，依然禁止利用学术机构、专业人士等名义或形象做推荐、证明，同时要求对相关风险进行提示等），代言人的责任规则、虚假广告的法律后果等亦适用《广告法》规定；同时《办法》第10条对营销内容的禁止性要求（虚假误导、夸大、保本承诺等）亦仍然适用。

(6) 涉金融字样使用的限制范围扩大：相较征求意见稿仅限制第三方互联网平台经营者，正式稿的限制对象从“第三方互联网平台经营者”扩展至“任何机构和个人”；受限词汇范围从约 15 个扩展至 26 个左右；适用场景除网站、移动应用程序外，首次将“互联网用户账号名称”纳入限制范围（个人、机构账号命名亦受约束）。落地层面，相关机构、自媒体账号、未持牌技术服务公司等需需全面排查公司名称、APP 名称、小程序名称、官方账号名称、商标等品牌标识，依法开展更名及合规整改。

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4.结语

《办法》作为统筹各类金融产品网络营销活动的综合性规章，其出台反映了监管在互联网金融治理、平台经济规范、消费者权益保护等领域的统筹布局。《办法》定于 2026 年 9 月 30 日起正式实施，整改窗口期已不足半年。新规覆盖各类金融机构、第三方互联网平台，影响范围广泛：

• 对金融机构而言，需要从多维度提前筹备：搭建总部统筹的营销内容审核机制、完成跳转路径与“金融机构自营平台”的合规改造、全面排查各类营销物料与宣传话术、规范消费信贷及资管产品业绩展示、完善合作机构准入与持续管理机制、建立客户所在区域识别审核体系等；

• 对第三方互联网平台而言，需重新梳理、审视与金融机构合作模式、完善平台账号管理与资质核验机制、排查涉金融敏感字样使用、整改内嵌支付/导流业务、厘清技术服务与产品销售的业务边界，完成系统性合规改造。

相关主体应当尽早结合自身业务对照新规要求开展全面自查，必要时引入外部顾问协助识别合规风险敞口、制定专项整改方案。

此外，根据答记者问，后续金融监管部门可针对细分金融领域[2]，另行出台专项网络营销监管细则。可以预见未来将会有更特定细化的网络营销监管规则出台。此外，《办法》项下若干关键概念与具体规则（如 “客户所在区域”的识别审核标准、新型营销形式（如数字人、AI 合成内容等）的合规边界）尚有待监管配套规则或者官方解释进一步明确。各类相关市场主体应当持续跟踪监管动态、行业实践、典型执法案例以及各细分领域规则的发布与更新情况，动态调整自身合规体系与业务安排。

[注]

[1] 包括但不限于2022年《银行保险机构消费者权益保护管理办法》（原银保监会令2022年第9号令）、2025年《小额贷款公司监督管理暂行办法》、2025年《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（金规〔2025〕9号）、2025年《期货公司互联网营销管理暂行规定》（证监会公告〔2025〕15号）等。

[2] 《办法》第 28 条对各监管部门的领域分工作了较为清晰的划分：中国人民银行依职责负责支付、征信、信用评级等领域，金融监管总局依职责负责银行、保险等领域，中国证监会依职责负责证券、基金、期货等领域，国家外汇局依职责负责外汇领域；网信部门、电信主管部门负责营销信息内容、数据安全管理和个人信息保护方面的监管；市场监管部门负责互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争执法；知识产权管理部门负责涉金融字样商标使用的监测和管理。前述分工对机构判断主管部门、报告渠道及处罚依据具有较强的实操参考价值，也有助于机构在涉及多类金融产品营销的合作场景下提前理清各方监管关系。