引 言

2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合正式印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”）。该《办法》全文共七章三十九条，将于2026年9月30日正式落地施行，被业内普遍视为金融营销监管领域的一次系统性制度升级。本文从网络平台责任、消费者保护、营销行为规范几个角度，梳理《办法》的主要内容及其对市场的影响。

一、约法三章：第三方互联网平台合规义务体系化

过去几年，金融产品互联网营销模式快速扩张，第三方互联网平台在事实上扮演着连接消费者与金融机构的重要流量入口，却在法律层面长期缺乏体系化的明确规制：网络购物结账时的“月付”选项；刷短视频时弹出的“秒到账”“低风险”金融广告；各类应用场景中密集出现的借贷入口；平台通过多层跳转导流、API隐形获客等方式深度介入交易的情况相当普遍，这些营销模式客观上加剧了部分用户的非理性借贷行为，也存在个人信息任意流转的合规隐患。

在《办法》出台前，金融产品网络营销的既有监管以持牌金融机构为核心责任主体：2015年十部委《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》确立了“分类监管”原则，2019年《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（银发〔2019〕316号）列明了营销宣传的八条禁止性规定，各行业规章亦分别对互联网贷款、互联网保险等领域设定了营销合规要求。然而，上述规范的共同特征是将义务锚定于持牌金融机构——对第三方互联网平台的信息展示、流量分发、算法推荐等行为，仅能从《广告法》的一般性规定或金融机构对合作方的管理义务中间接推导出合规要求，缺乏体系化的约束。

《办法》第二条将“第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务”纳入适用范围，确立了平台从事金融产品营销须以金融机构委托为前提的基本规则。在此基础上，《办法》为平台设定了清晰的合规义务体系：第九条、第二十四条要求平台履行信息披露义务，第七条、第十六条规定内容审核与巡查监测职责，第二十条则进一步划定了平台的行为边界——须恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。上述规定直接约束第三方平台以“技术通道”为名深度参与营销的行为：平台不再能从金融机构的既有责任中当然地推导免责空间，而须依法承担相应法定责任[1]。

二、重塑利益格局：支付与营销分离

《办法》第十二条亦受市场瞩目，其规定：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这一条款禁止将贷款等产品列入支付工具选项，规制的是支付页面的展示逻辑。

该条款将对日常消费产生重大影响：直至目前，许多支付软件将消费性贷款产品与银行卡等支付选项并列，默认选项频繁切换，导致部分用户在不知情或误操作情况下完成贷款。笔者认为，法律条文写得再严密，也很难防范第三方平台在支付交互设计上利用用户选择偏误——默认勾选、视觉优先、文案暗示等设计手段，使消费者在形式上“同意”但是未充分理解的情况下完成贷款操作，此类规避行为游走于法律条文的直接规范范围之外。《办法》第十二条没有和这些细节纠缠，而是直接要求支付工具与金融产品在页面上分离，用产品设计的硬约束补上了法律条文的软边界。

第十二条的另一分句——“不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”在实践中容易引发争议，但根据中国人民银行等部委有关负责人就《办法》答记者问中的解释：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。”[2]笔者认为该条款并未完全禁止非银行支付机构出现金融产品的展示，但要求展示方式清晰区隔、不得诱导客户。

三、虚拟货币营销禁令：既有政策的延续与强化

《办法》第六条将“虚拟货币发行交易”列入非法金融活动，并禁止任何机构和个人为其提供网络营销服务或者便利。这一禁令并非《办法》新设——早在2021年，人民银行等十部门《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》（银发〔2021〕237号）已禁止互联网企业为虚拟货币相关业务提供“商业展示、营销宣传、付费导流”等服务，并将虚拟货币相关活动定性为非法金融活动。《办法》第六条的实际意义，在于将上述既定监管立场从规范性文件提升至部门规章层级，并新增了独立的行政法律责任条款——相较于2021年通知主要依赖“引致既有法律追责”的间接模式，《办法》第六章的罚则为执法提供了更直接、更明确的规范依据。

第六条中使用“提供网络营销服务或者便利”的表述值得注意。“便利”一词的外延宽于“服务”，在文义上可能将被动提供信息展示渠道、链接跳转等非主动营销行为纳入规制范围，从而实质性压缩互联网平台以“未主动营销”“仅提供信息聚合服务”为由进行合规抗辩的空间。但该条款在实践中的适用边界仍有待进一步明确——例如，普通信息聚合页面链接至境外虚拟货币交易所，是否当然构成“提供便利”？境外项目方通过去中心化渠道传播的营销内容，境内平台转引行为应如何定性？在这些问题经由后续细则或执法实践澄清之前，“便利”条款的实际覆盖范围仍存在不确定性。

对虚拟货币行业而言，《办法》第六条的增量主要体现在规范层级和追责机制两个维度，并未从根本上改变虚拟货币相关活动在境内已属于非法金融活动的既有法律定性，而是在传播环节附加了更高层级的限制。需要审慎评估的是，八部门联合发文的规格本身即构成较强的政策信号——第三方互联网平台在合规成本与风险权衡下，有充分动力主动清理加密相关内容，其覆盖面可能大于严格法律解释下的最低合规标准。

综上，《办法》第六条是在既有监管框架基础上的一次实质性加固——禁令内容并非新设，但规范层级、覆盖范围和追责机制均有可辨识的提升。对业界而言，需认识到“技术中立”、“未主动营销”等传统抗辩路径已被收紧，但具体执法的边界与力度仍需后续进一步观察监管实践。

四、穿透表象的权责重构：营销行为规范与主体责任体系

《办法》在营销行为和主体责任两个层面构建了较为完整的规范体系：

在营销行为层面，《办法》第八条、第十条要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得含有虚假或者引人误解的内容；贷款产品营销不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等误导性话术；不得夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；不得明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例[3]。

《办法》同时回应了算法推荐在互联网金融营销中的规范问题。算法推荐长期处于一种“技术中立”的面纱之下——平台倾向于将算法定性为内容与用户的匹配工具，而非金融销售行为。但是，算法底层逻辑恰恰是价值选择：用户行为数据中的负债倾向、消费能力等变量，与特定金融产品的营销话术之间，存在可量化的匹配关系。《办法》第十三条规定了算法模型不得设置诱导过度消费的目标[4]，同时要求推送须提供不针对个人特征的选项，将算法的技术性与营销主体的价值选择进行分离。笔者认为，在人工智能大规模介入金融营销的早期阶段，这种“管住目标、放活技术”的立法思路，比穷举式规范更具制度上的适应力。

在主体责任层面，除对第三方平台及金融机构做出的规制外，按照《办法》要求，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展非法证券投资咨询[5]。该条款将对当前大量未取得执业资格的“财经博主”及自媒体投资类账号的运营模式产生直接影响。

五、合规建议

《办法》所构建的规范体系涉及金融机构、第三方互联网平台以及金融产品营销内容生产者三类主体，各方的合规义务与风险敞口存在差异。以下分别针对三类主体提出合规建议：

对第三方互联网平台的建议

• 重构金融产品导流链路。《办法》第五条、第十二条对导流路径提出了明确要求——用户从平台点击至金融机构的过程，不得经过第三方跳转或嵌套中间平台，非银行支付机构在收银台页面将贷款等金融产品与支付工具选项区隔展示。这意味着目前普遍存在的中间跳转、多层嵌套导流等模式须进行全面排查与整改。

  
  

• 完善金融营销内容审查。平台须建立覆盖事前核验、事中监测、事后处置的全流程金融营销内容管理机制：事前核实金融机构业务资质并建立经营行为监测机制（第二十五条），事中通过巡查监测及时发现违规内容（第十六条第四款），事后对不符合资质要求的账号采取暂停发布、关闭账号等措施。

  
  

• 遵守页面区隔要求。非银行支付机构须落实第十二条的页面区隔要求，将贷款等金融产品与支付工具选项在收银台页面中分离展示，不得通过默认勾选、视觉优先等交互设计诱导用户选择贷款产品。

对金融机构的建议

• 金融产品营销管控前置。金融机构须将营销内容的合规管理从“事后追责”前移至“事前管控”。《办法》第七条要求金融机构建立总部统筹的审批备案和合规审查机制，营销宣传内容须经内部审核确定后方可交付平台使用，且平台不得擅自变更经审核的内容。这一规定的实际效果是将合规责任的重心压回了金融机构自身——即便营销内容由第三方平台发布，金融机构仍须对最终展示内容承担合规责任。

  
  

• 慎重选择合作对象。金融机构应审慎评估与无证自媒体账号的合作模式：一旦合作博主在直播或短视频中即兴发表违规言论，或超越授权范围向粉丝荐股，金融机构将作为委托方承担监管追责后果，此前某基金公司已有因直播违规受罚的前车之鉴。

  
  

• 优化获客模式。《办法》第五条要求导流必须直连金融机构自营网络平台，这意味着过去依赖平台API导流、多层跳转获客的中小银行和消费金融公司，其获客模式须进行结构性调整。建议提高自营渠道获客能力建设的战略优先级，而非继续押注第三方平台的流量分配。

对自媒体从业者的建议

• 依法取得合规资质。从事金融产品营销推介的自媒体从业者，须首先解决执业资质问题。《办法》明确禁止非金融机构从业人员以直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，非法从事证券投资咨询活动的法律后果已有明确规定。从业者应主动与持牌金融机构建立合规合作关系，并取得相应的执业资格——例如，从事证券投资咨询须取得证券投资顾问执业资格，并在具备资质的机构名下执业。

  
  

• 加强内容合规意识。从业者不得夸大产品收益、隐瞒投资风险，不得以“稳赚不赔”“保本保息”等表述误导受众。在《办法》构建的“金融机构—平台—内容生产者”三重责任体系中，自媒体从业者不再是监管盲区，其违规成本将显著提升。

六、结语

《办法》的意义，或许不仅在于它为行业画了多少条红线，更在于它重新定义了金融营销领域的合规标准。过去，第三方平台参与金融营销的部分活动缺少体系化约束，游走在规则的模糊地带。而随着《办法》实施，相关主体必须满足一系列法定义务要求，才能进行金融产品营销。这一新规促使金融营销从过去的流量驱动模式，转型到规则主导的新轨道——金融牌照决定谁能做金融，而行为是否合法决定谁能做营销。若干年后再回看，2026年9月30日可能不只是新规生效的日期，而是这个行业从“渠道为王”转向“合规驱动”的分水岭。

在《办法》正式施行之前5个月的整改窗口期内，金融机构和各平台应努力夯实合规基础，深入理解《办法》的要求，主动对照检查，积极全面整改，切实加强金融消费者和投资者合法权益保护。市场主体亦需在合规框架内重新审视自身的商业模式定位、获客路径与竞争策略。我们将持续观察其进展并分享我们的看法。

[注]

[1] 《金融产品网络营销管理办法》第二十条第二款：金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。

[2]https://www.gov.cn/zhengce/202604/content_7066934.htm

[3]《金融产品网络营销管理办法》第十条：制作网络营销内容不得有以下行为：（一）使用虚假或者引人误解的内容；（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。

[4]《金融产品网络营销管理办法》第十三条：用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

[5]《金融产品网络营销管理办法》第十六条：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求和本办法第七条、第八条、第十条规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合本条第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。

第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。