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养生软文套路深，广告新规招数狠
养生软文套路深，广告新规招数狠
进入全民低头族时代，广告主的兵家必争之地已从平面媒体转向诸如微信、微博等互动式新媒体。而与投放硬广相比，软文推送具有成本低、传播快、较含蓄等优势，因此在近年的新媒体营销中一枝独秀。其中，不乏推荐保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“特医食品"）的软文（以下简称“养生软文"）。那么，这些养生软文到底算不算互联网广告呢？如果算，又要遵守哪些法律法规？本文将为您一一解读。
养生软文=互联网广告？
要回答养生软文是否属于互联网广告这个问题，我们必须先弄清广告是什么，互联网广告又是什么。
2015年9月1日生效的修订版《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》"）虽然没有直接定义广告，但在第二条中明确指出“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法"。从这一表述来看，对广告的认定并不局限于“一定媒介和形式"，也无论途径是“直接或者间接"；而是以主观动机为导向，即该商业活动旨在“介绍自己所推销的商品或者服务"。养生软文作为一种以间接营销为目的的新媒体文本推送，符合前文归纳的广告定义。
2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》第三条规定“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。" 养生软文为了达成商业目的，通过诸如微信、微博的互联网媒介，以文字为主，以图片、音频、视频等为辅，间接推销保健食品和特医食品，符合上述对互联网广告的定义。上述条款还列举了若干典型互联网广告类型，包括“推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告"。实践中，不少养生软文都会在文末附上产品介绍、购买链接，也符合对这一类型的列举。
因此，我们认为，养生软文属于广告大类中的互联网广告，应该受《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的约束。
养生软文发布须知
除《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》外，推荐保健食品的养生软文还应遵守《保健食品广告审查暂行规定》；而推荐特医食品的养生软文，根据《中华人民共和国食品安全法》第八十条的规定，应适用《广告法》和其他法律、行政法规中关于药品广告管理的规定。值得关注的是，为进一步规范医药类广告的管理和发布，国家食品药品监督管理总局于2016年12月14日公布了《药品医疗器械保健食品特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，国家工商行政管理总局又于2017年9月30日公布了《药品医疗器械保健食品特殊医学用途配方食品广告审查发布标准（征求意见稿）》。目前，上述稿件的意见征集期均已届满。可以预见，其正式版出台后相关部门对养生软文的规范将更趋严格。
尽管养生软文发布所涉规范众多，但以下几项尤应引起关注。
养生软文应该在发布前报送审查
《广告法》第四十六条规定发布“保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布"。
《互联网广告管理暂行办法》第六条规定特殊医学用途配方食品、保健食品广告等“法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布"。
由于《药品医疗器械保健食品特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》、《药品医疗器械保健食品特殊医学用途配方食品广告审查发布标准》尚未出台，目前针对养生软文的审查流程、方法等应该参照《保健食品广告审查暂行规定》和《药品广告审查发布标准》。
养生软文应该显著标明“广告"字样
《广告法》第十四条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告"；“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解"。
《互联网广告管理暂行办法》第七条规定“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。"
针对具体落实问题，国家工商总局广告司司长张国华表示“广告两字要写多大，目前尚无标准"。但不标明“广告"字样或者以不显著的方式标明“广告"字样致使消费者无法辨明养生软文实为广告，仍有法律风险。
养生软文应该把握产品宣传的适度性
《广告法》第十七条规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语"。因此，无论是推销保健食品还是特医食品，养生软文都应避免使用诸如中药、疗程、抗病毒等医疗用语。
此外，推销保健食品的软文应遵守《广告法》第十八条的规定，显著标明“本品不能代替药物"，并避免涉及以下内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）涉及疾病预防、治疗功能；
（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必须；
（四）与药品、其他保健食品进行比较；
（五）利用广告代言人作推荐、证明；
（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
推荐特医食品的软文则应遵守《广告法》第十六条的规定，确保广告内容与国务院药品监督管理部门批准的说明书相一致，显著标明禁忌、不良反应及“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用"字样，并避免涉及以下内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
结语
我们注意到，在实践中有不少养身软文的发布并不符合上述几项要求。根据《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《药品广告审查发布标准》等相关规定，涉案软文广告主可能被责令停止发布广告并处以罚款，严重者可能被暂停广告发布业务、吊销广告发布登记证件、甚至吊销营业执照。此外，国家工商行政管理总局还在《严重违法失信企业名单管理暂行办法》中明确规定“因发布虚假广告两年内受到三次以上行政处罚的，或者发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成人身伤害的或者其他严重社会不良影响的"，将被列入严重违法失信企业黑名单。可见，养生软文并非是政府监管的法外之地。因此，企业在发布养身软文时也应尽量符合相关规定，未雨绸缪，以免当执法机构在收紧对“软文广告"执法时遭到相关部门的调查和处罚。
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