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北京冬奥会赞助商机把握指南
北京冬奥会赞助商机把握指南
2017年2月27日，北京2022年冬奥会和残奥会市场开发计划（以下简称“开发计划"）启动发布会在北京举行。随着2022年的临近，越来越多的企业瞄准了赞助2022年北京冬奥会（以下简称“北京冬奥会"）的营销商机。
北京冬奥会赞助营销期为2017年至2024年，期间将召开平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会（已延期）、北京2022年冬奥会、2024年奥运会和残奥会等多项重大国际赛事，蕴含着巨大的市场营销价值。
笔者曾协助美国知名票务企业与中国国有企业组成联合体竞标成功并担任2008年北京奥运会的独家票务供应商，因此，本文将结合我们以往的项目经验，讲解奥运会赞助的实践操作，助力企业抓住北京冬奥会赞助的商机。
北京冬奥会赞助层级及已签约企业
北京冬奥会赞助计划是开发计划的重要组成部分[1]，由北京冬奥组委统一组织实施。根据赞助基准价位的不同，赞助企业分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商四个层级。具体价位将在招标过程中向潜在赞助企业作出说明。
根据中国奥委会官方网站[2]公开的消息，北京冬奥组委已成功签约33家赞助企业，主要信息如下：
层级 | 数量 | 赞助企业名称 |
官方合作伙伴 （第一层级） | 10家 | 中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化、国家电网和中国人保 |
官方赞助商（第二层级） | 10家 | 青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信、猿辅导在线教育和百胜中国 |
官方独家供应商（第三层级） | 7家 | 英孚教育（语言培训服务独家供应商）、科大讯飞（自动语音转换与翻译）、中国邮政（邮政服务独家供应商）、华扬联众（传播代理服务独家供应商）、士力架（巧克力独家供应商）、空港宏远（仓储设施独家供应商）和三棵树（涂料独家供应商） |
官方供应商（第四层级） | 6家 | 普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线和河北广电 |
赞助企业所享有的权益
据报道[3]，北京冬奥组委将给予各层级的赞助企业不同的权益回报，主要包括市场营销权、接待权、产品和服务提供权等。同一层级的赞助企业享有的权益也可能因其行业特点、企业类型及其与北京冬奥组委的谈判结果而略有差异。
以我们曾承办的项目为例，2008年北京奥运会独家供应商（第三层级）可以享受税收优惠政策、排他性的第三层级待遇、特定权利和机会（如赞助标志使用权、广告机会、市场开发支持等）、产品相关权利。
在税收优惠政策上，赞助2008年北京奥运会的资金、物资支出，在计算企业应纳税所得额时可以全额扣除[4]。对于2022年北京冬奥会，赞助企业也可享有类似税收优惠政策，相关政策整理如下[5]：
序号 | 税种 | 内容 |
1 | 企业所得税 | • 对企业、社会组织和团体赞助、捐赠北京2022年冬奥会、冬残奥会、测试赛的资金、物资、服务支出，在计算企业应纳税所得额时予以全额扣除。 |
2 | 增值税 | • 企业根据赞助协议向北京冬奥组委免费提供的与北京2022年冬奥会、冬残奥会、测试赛有关的服务，免征增值税。免税清单由北京冬奥组委报财政部、税务总局确定。 • 免征北京2022年冬奥会、冬残奥会、测试赛参与者向北京冬奥组委无偿提供服务和无偿转让无形资产的增值税。 • 适用免征增值税政策的服务，仅限于赞助企业及下属机构与北京冬奥组委签订的赞助协议及补充赞助协议中列明的服务。 • 赞助企业及下属机构应对上述服务单独核算，未单独核算的，不得适用免税政策。 • 上述免征增值税政策自2017年7月12日起施行。对于已经缴纳的部分，允许纳税人从以后应缴增值税税款中抵减。 |
3 | 印花税 | 对财产所有人将财产（物品）捐赠给北京冬奥组委所书立的产权转移书据免征应缴纳的印花税。 |
除税收优惠政策外，企业还应当关注各项赞助权益的排他性，即在一定时间和地域范围内，就约定的产品或服务享有独家垄断性权利，同行业中存在竞争关系的其他企业不得提供该等产品或服务，从而最大程度上保障赞助企业的商业利益。
我们建议，对于排他性的赞助权益，企业首先应当与北京冬奥组委充分沟通协商，并制定尽可能明确详细的产品及服务目录，划清排他性权益的范围，降低日后发生纠纷的风险；第二，明确双方的权利义务关系，比如冬奥组委不得与同行业中存在竞争关系的其他企业就同种产品或服务签订相关协议，以及当其他企业通过隐性市场行为进行营销，使受众误认为其与冬奥会存在着直接或间接的联系时，冬奥组委应当提供必要的协助，配合赞助企业调查和维权，保护赞助企业的利益。
冬奥会赞助流程
根据中国奥委会官方网站的公告及我们以往的项目经验，冬奥会赞助流程主要包括投标、奥组委甄选意向企业以及签订赞助协议三个部分。
（一）
投标
投标主体既可以是单一企业，也可以是多个意向企业组成的联合体。联合体投标具有优势互补、资源共享、风险分散等优势，在参与投标前，各意向企业签订联合体协议，约定联合体的工作机制和各方的权利义务关系，并共同授权一方/一人作为联合体代表，参与投标事宜，中标后成立新的法人作为赞助企业，具体实施赞助协议。
意向企业可以关注中国奥委会官方网站发布的征集公告，了解征集对象、征集类别、赞助层级、征集条件（包括是否接受联合体应征）、征集程序、联系方式等信息。符合征集条件的意向企业，应首先与北京冬奥组委指定联系人电话沟通，并于规定的截止日期前，将意向函邮寄至北京冬奥组委。
（二）
奥组委甄选意向企业
根据中国奥委会官网公布的赞助企业甄选原则，奥组委甄选意向赞助企业主要考量以下几方面：
序号 | 考量因素 | 具体要求 |
1 | 企业自身实力与发展潜力 | 企业应有良好的资金实力和发展前景，具有进行长期合作的潜力 |
2 | 企业的品牌与奥林匹克运动的契合度 | 企业应具有良好的社会形象和企业信誉，与奥林匹克运动的契合度较高，企业的品牌和形象能够支持并提升奥林匹克运动和中国奥委会的品牌形象 |
3 | 资金和产品 / 服务的支持 | 能够并愿意根据中国奥委会的需求提供产品、服务及现金支持 |
4 | 企业对奥林匹克运动理念的理解和推广能力 | 合作伙伴和赞助商需要拥有对奥林匹克运动理念的理解，并愿意在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和努力，充分利用奥林匹克平台进行市场营销，宣传中国奥林匹克运动和中国体育代表团 |
5 | 企业对于中国体育事业的支持 | 优先考虑以往对中国体育发展给予过支持的企业 |
（三）
签订赞助协议
北京冬奥组委将提供《赞助协议》的格式文本，意向企业如对《赞助协议》有修改意见，可以在《赞助协议偏差表》中列明有异议的条款内容及拟修改或增加的条款内容，以此与奥组委进行谈判。达成一致后，北京冬奥组委将与意向企业签署《赞助协议》，经国际奥委会批准后生效。
如意向企业为联合体，由于在签订《赞助协议》之时，《赞助协议》的最终履行主体（即新法人）尚未正式成立，因此，由联合体作为新法人代表与奥组委《签订协议》。《赞助协议》会规定新法人的成立时间，自新法人成立之日起，即取代联合体成为《赞助协议》的一方，承接联合体在《赞助协议》项下的所有权利、义务和责任。
赞助体育赛事能为企业带来巨大的商业价值，除增加销量，宣传品牌，提高市场占有率、影响力和竞争力等直接好处外，通过赞助与政府建立良好的合作关系，享受税收优惠政策以及提升经销商和代理商的积极性、忠诚度等间接因素也促使企业更加青睐体育赛事的赞助。除商业价值的权衡外，企业还应注意在投标、谈判与签约各个环节中的合规管理与风险控制，并积极与奥组委进行沟通，以保障冬奥会赞助的顺利进行。
[注]
[1] 开发计划由赞助计划、特许经营计划和票务计划三部分组成。特许经营计划包括特许商品计划、纪念币／钞计划和纪念邮票计划。主要有胸章和纪念章、服装服饰及配饰、文具、玩具、工艺品、宝玉石、体育用品等类别；票务计划包括门票销售和宣传推广计划、青少年教育计划、家庭观赛计划等。本文主要介绍开发计划中的赞助计划。
[2] 参见：http://www.olympic.cn
[3]《北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划启动》，新华社，2017年2月28日。
[4]《财政部、国家税务总局、海关总署关于第29届奥运会税收优惠政策问题的通知》（财税[2003]10号）》。
[5] 参见《关于北京2022年冬奥会和冬残奥会税收政策的通知》（财税 [2017] 60号）、《关于冬奥会和冬残奥会企业赞助有关增值税政策的通知》（财税 [2019] 6号）。