内容为王的时代，爆款文章、视频及IP带来的收益不容小觑。但是，“爆款"的背后往往并非一朝一夕之事，往往倾注了MCN的流量和商业、智慧支持以及KOL的创作努力。MCN本质是多频道网络的组织形态，基于其所拥有的内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力，将专业生产进行串联和整合，以资本维系内容的持续输出，最终实现稳定的商业变现。具体而言，MCN主要通过广告收入、平台补贴的传统模式盈利，并通过社群构建、知识付费、电商运营等新型模式变现[1]。KOL与MCN双方的合作模式设计是否合理合规，决定着内容创业的可持续性以及未来预期。

内容驱动型的业务模式拥有着广阔的衍生空间，其所打造的原创内容品牌可以为KOL和MCN带来可观的营业收入，更蕴含着极高的商业品牌价值。在内容创作及其商业变现活动中，不仅存在着KOL与MCN围绕利益分配产生的内部博弈，还存在着内容合规、广告合规等若干外部风险，这些问题都需要MCN和KOL予以重点关注。

流量加持下，KOL创作的内容（短视频、短文、图文等）本身，抑或是基于影响力创造的IP、商标等，都蕴含着独有的商业价值。MCN与KOL之间对以上无形财产的掌控决定了KOL和MCN在合作过程中的话语权。围绕创作内容的知识产权，KOL和MCN需要关注以下几个问题：

《中华人民共和国著作权法》（“《著作权法》"）意义上的“作品"是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。“作品"具有表达形式的独创性与载体形式的可复制性。UGC可以表现为短视频、vlog、博文、直播等多种非传统形式，其创意构思程度不一，是否具备可版权性仍有待具体考察。如果能体现出制作者的个性化表达，则可能符合《著作权法》规定的“独创性"要求[2]；实践中，截取直播带货画面、录制社会突发事件形成的短视频是否属于视听作品或录像作品仍有待在个案中认定[3]。

内容制作领域经常出现的 “二次创作"“长拆短"“解说"“微加工创作"“切片"等方式，借用了其他作品元素的创作内容，在未经授权发表的情形下可能存在一定的侵权风险。若KOL创作的作品侵犯了他人的知识产权，MCN可能需要承担共同侵权责任甚至先行对外承担侵权责任。因此，MCN和KOL在创作作品时，应当注重内容审核，使用他人版权作品应当提前获得权利人许可，正确使用著作权人的作品，谨防侵权风险。

此外，为了避免作品被“搬运"“抄袭"并大量传播而造成严重损失，对于双方创作的作品，MCN和KOL也可以积极通过包括但不限于版权登记、时间戳、公证等方式及时固定著作权证据，以便对第三方侵权行为及时进行制止。

基于KOL与MCN常见的合作内容和业务模式，两者合作过程中可能产生的作品类型包括文字、美术、摄影、视听作品等，对于这些作品的使用可能涉及到署名权、复制权、发行权、改编权、汇编权、信息网络传播权等多种具体的著作权类型。以短视频为例，依据《著作权法》第十七条的规定，除电影作品、电视剧作品外，其他视听作品的著作权归属由当事人约定。因此，关于前述著作权的权属分配，首先取决于KOL与MCN之间就作品的权属的协议约定。在不违反法律法规及与直播平台约定的前提下，可以通过合同约定来明确有关知识产权权利的归属。

但是，如果双方概括性约定全部的知识产权归属MCN所有（包括具有人身属性的权利），该约定或不被法院支持。在成都法院审理的一起案件中，经纪机构依据《艺人合作合同》请求判决KOL抖音账号内的所有短视频、直播成果等作品或素材的著作权归原告所有，但法院最终认定著作权中的发表权、署名权、修改权、保护作品完整权属于人身权，不可转让[4]。

在没有约定或约定不明的情形下，由于MCN与KOL签署的合同在主流司法观点上被认定为“兼具居间、委托、代理、行纪、服务的综合属性"，较少被认定为构成“劳动关系"，因此创作的作品可能并不构成《著作权法》第十八条规定的“职务作品"。如果MCN机构与KOL对作品的创作共同投入了智力劳动，则可能依据《著作权法》第十四条被认定为“合作作品"，著作权由双方共同共有，双方均享有收益权。因此，MCN和KOL应当就作品的发表权、署名权、使用权、信息网络传播权和报酬权等权利作出明确约定，且不能违反法律的强制性规定；在合作过程中双方亦需要明确署名主体、对外侵权责任的承担等，避免引发知识产权争议。

在KOL的积累了相当的用户黏性和知名度之后，KOL的知识产权权益就不仅体现在作品之中，KOL的艺名、肖像等都可能基于其传播效应而聚集特定的商业价值，这些无形资产可能衍生出商标权等多种知识产权，从而产生权属争议的风险。

如果协议约定KOL所使用的艺名归属于MCN机构，在KOL跳槽或者转会的情况下，MCN可能与KOL围绕原有头像、昵称等的使用权产生争议。由于艺名具有一定的人身属性，根据《中华人民共和国民法典》（“《民法典》"）第1017条、第992条的规定，艺名参照适用名权和名称权保护的有关规定，不得放弃、转让或者继承，法院可能认定协议约定与《民法典》的规定相悖而认定该条款无效[5]。对于MCN机构依据艺名申请的商标，KOL亦可能主张MCN机构侵犯其姓名权等主张商标无效[6]。

因此，MCN与KOL在签约时应当作出前瞻性的商业布局，不仅通过协议约定合作期间产出作品的权属，也应当对未来可能产生的商标权、商号的权利归属作出明确约定，并及时办理登记手续。特别是针对具有人身属性的衍生权利，MCN和KOL都应当明确使用权、收益权等的分配，谨慎设计知识产权条款，在妥善安排商业利益的情况下合理把控法律风险。

MCN与KOL的内容产出一般以KOL为吸引流量的卖点，以创意、叙事为维护用户粘度的媒介，以拍摄、剪辑等作为内容优化渠道。基于KOL的话语权和影响力，其发布的内容在受众和传播路径上具有不特定性，具有对公众产生诱导的可能性。

因此，KOL产出的内容并非处于法外之地，2020年3月生效的《网络信息内容生态治理规定》重申了《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规对内容制作者的产出内容要求，规定散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪等明显违法行为一律不得制作，而使用夸张标题，内容与标题严重不符、炒作绯闻、丑闻、劣迹等、不当评述自然灾害、重大事故等灾难等违反社会公序良俗或不符合主流价值观的内容被明确抵制。MCN与KOL应当对内容进行严格把关和审核，避免触碰法律法规所划定的监管红线。

根据MCN不同的业务范围和所处行业，其所需要取得的资质或许可有所差异。MCN机构发布的连续性作品可能构成“专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目"，在此情形下制作机构需要取得《广播电视节目制作经营许可证》[7]；如果MCN通过互联网提供自制的音频节目，还需要取得《信息网络传播视听节目许可证》[8]；如果MCN机构不仅负责内容产出，还经营自有平台，则MCN机构则需要事前取得对应行业的经营许可或审批。因此，MCN机构应当根据自己的业务类型、业务模式等对所需资质进行谨慎的判断，聘请专业顾问对业务活动进行合规自查，及时办理相关业务资质以免面临处罚风险。

KOL的广告变现主要以内容植入、视频贴片、信息流广告等形式为某产品或服务提供规模化曝光，并以自身形象和使用体验表达使用意见。KOL的上述此种推广方式是否构成广告法下的广告代言行为，在实践中需要进一步甄别，具体而言，主播可能同时具有广告代言人、广告经营者、广告发布者甚至广告主等多重身份，或需要承担额外的广告审核和产品审核义务。

《中华人民共和国广告法》（“《广告法》"）第三十八条要求广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。因此，MCN与KOL在选择为产品做推广之前，应当对确保自身使用过产品，若KOL推荐未使用过的商品让消费者购买，将面临被市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款的法律责任。此外，MCN与KOL需要承担广告真实性、合法性的审核义务，否则可能因未尽义务承担相应的责任。

此外，若MCN机构构成互联网广告经营者、发布者，根据《互联网广告管理暂行办法》的规定需要承担相应的审核义务，包括但不限于：（1）审核查验并登记广告主的主体身份信息，（2）查验证明文件并核对广告内容；（3）按照规定建立、健全广告业务管理制度，否则可能承担行政处罚责任。例如，上海某文化公司旗下男性艺人在其个人微博发布一条某品牌女性内衣的微博广告，其中含有：“#我的职场救生衣#，一个让女性轻松躺赢职场的装备"，公司因此被市场监管局认定未尽到审核义务，违反了《广告法》第九条第七项，并被处以20万元罚款[9]。

对于KOL在广告植入宣传过程中，可能会涉及到《广告法》规定的不得“利用广告代言人作推荐、证明"的品类，如保健品、医疗、药品等，在其制作的软广或短视频推荐中直播带货中，需要注意不对功效等进行保证或陈述，同时也需要注意在销售和宣传中的特别规定。

此外，KOL以及MCN在承接广告的过程中也应对广告内容进行仔细筛选，《广告法》项下对于广告代言人的产品责任做出了规定，若KOL被认定为广告代言人、广告经营者、广告发布者等身份，则可能与广告主承担连带的产品责任。根据推介商品对消费者可能造成的损害影响程度，KOL承担产品责任的前提条件也有所区别，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，KOL或与广告主承担连带责任[10]；而对于其他类型商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的情形下与广告主承担连带责任。

平台账号是KOL进行内容输出、粉丝互动、数据反馈直至最终商业变现的通道，是KOL和MCN同时紧盯的重要资产，因此“账号确权"是KOL和MCN共同关注的重点之一。

一般来说，MCN对于账号的归属把关很严，其在与KOL签署的协议中往往会明确账号归属于MCN，部分司法裁判中法院亦对此种合意表示认可。例如，在许兴华、梨子与李子文化传媒（广州）有限公司合同纠纷案中，法院认为当事人双方约定账号所属权归公司所有，该意思表示明确真实，对双方均有约束力。[11]对于KOL，尤其是孵化型KOL而言，如果协议已经事先确认账号归属于MCN，其争取账号归属权面临着更大的困难。

不过，即使MCN基于强势地位通过协议约定了账号有关权利的归属，在实际发生纠纷之时法院依然可能根据账号的人身属性、公平原则、平台协议约定等因素进行综合衡量。平台账号作为一种兼具人身性与财产性的虚拟财产，司法实践中并不严格按照协议约定对其归属作出判定：

若账号使用KOL个人身份信息开通，KOL可能主张账号具有人身属性而应归属其个人所有，部分法院支持了KOL的这一主张[12]。但也有部分法院认为实名认证并不能排除MCN对账号享有所有权[13]。而且，如果平台账号并非使用KOL本人身份信息注册，从人身属性角度进行主张获得支持的可能性则相对较低。此外，也有法院以当事人协议约定与平台用户协议相冲突为由，否定MCN基于协议享有的账号所有权[14]。因此，双方在签约时，也需要确认平台用户服务协议中对于注册账号所有权的归属约定，避免产生冲突。

根据我们的观察，司法主流观点尊重当事人的合意，倾向于认可合同中平台账号归属条款的效力，因此MCN与KOL需要关注该类条款的约定内容，明确合作期间的账号运营管理权、使用权、收益权等，以及协议终止情形下的账号所有权等问题，防止双方围绕账号等权益产生难以调和的矛盾。

概而论之，MCN与KOL的合作模式仍在持续发展的过程中，随着行业的发展和监管政策的完善，MCN与KOL在内容创作中创新合作、盈利模式以及持续生产高品质、多样化作品的同时，势必需要提高合规意识，更加谨慎对待法律风险的管控。