上期回顾

在《浅谈广告违法的风险及合规建议（上）》中，我们深入探讨了广告行业中的常见违法广告的类型，接下来，我们进一步讨论这些广告违法行为的法律风险以及给企业的合规建议。

三、广告违法的法律风险

违法广告所潜藏的法律风险不容小觑，它们主要源自《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《中华人民共和国商标法》等多部重要法律法规。这些法律风险的存在，不仅威胁着广告活动的正常进行，更可能给企业带来严重的法律后果。

1. 行政处罚

行政处罚是企业发布违法广告最常面临的法律责任，广告被认定为违反广告法后绝大部分都将被监管机构处以行政处罚。广告违法可能面临的行政处罚包括依法给予警告、罚款、没收违法所得、责令暂停发布广告等。如发布虚假广告，根据《广告法》第五十五条，由监管部门责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。广告违法行政处罚的罚款额度具体根据违法情形和情节严重程度来定。著名二手车平台“瓜子二手车”因“创办一年，成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，被北京市工商行政管理局处高额罚款1250万[1]，可见广告法领域的违法可能被处以的行政处罚金额之巨。

广告投放过程中，如果使用了不当竞争手段，如恶意比较、诋毁竞争对手等，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益，则将受到《中华人民共和国反不正当竞争法》的规制。

2. 民事赔偿责任

其次，广告违法可能引发民事赔偿责任。当广告内容侵犯了他人的合法权益，如名誉权、肖像权、隐私权等，受害者有权向法院提起诉讼，要求广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人承担相应的民事赔偿责任。这些赔偿可能包括经济损失、精神损害赔偿等，对企业而言无疑是一笔不小的负担。如果虚假广告构成欺诈消费者，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。根据惯常理解，上述法律规制的主体一般是针对广告主、广告经营者，但其实广告发布者也应当对虚假广告承担民事赔偿责任，正如成都铁路运输第一法院作出的判决认为的，自媒体作为广告发布者，应当对广告主主体信息及发布的广告内容尽到合理的审查义务，否则如其发布的广告致人损害的，广告发布者应当对此承担相应的赔偿责任，法院最终结合广告发布者对损害后果的过错程度、受害人自身对损害后果的发生过错程度以及案涉款项是否存在其他追回途径等因素综合判断由广告发布方承担原告10%的损失。[2]

在虚假广告的民事责任中，消费者需要证明其购买行为与虚假广告之间存在一定的因果关系，即虚假广告对购买行为有实质性影响。司法实践中，消费者通常需要证明其接触过虚假广告，或者虚假广告在其所在地区播放过，以推定存在因果联系。

3. 连带责任

广告经营者、广告发布者、广告代言人在明知或应知广告内容虚假且造成消费者损害的情况下，如果仍然设计、制作、代理、发布虚假广告或者作推荐、证明的，根据《广告法》第五十六条的规定，可能需要与广告主一起承担连带责任。此外，如果广告经营者和发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求他们先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任，其可能面临的法律追究包括但不限于行政处罚和民事赔偿。

4. 舆论危机及市场准入限制

此外，广告违法还可能使企业陷入舆论危机，乃至影响其市场准入。在信息化时代，广告违法事件一旦被曝光，很容易引发公众的广泛关注和讨论。如果企业未能及时妥善处理，很可能导致舆论危机，进而影响其品牌形象和市场地位，潜在的继而影响企业产品销售额下降、合作机会丧失等，长远看可能对企业造成更大的经济损失。

当企业在广告宣传活动中违反相关法律规定时，最为严重的后果之一就是市场准入的限制。市场准入是确保企业合法、规范经营的重要门槛，而一旦企业在广告方面出现违法行为，不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。根据《广告法》第五十七条的规定，对于发布虚假广告情节严重的，除了罚款之外，市场监督管理部门还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一定期限内不受理其广告审查申请。

当事人销售其生产的“避孕套造型软糖”等食品，通过在产品的包装盒上标注中英文文字和图片方式以及在其阿里巴巴平台上的网店产品页面上发布广告，主要内容含有：安全避孕套造型软糖果情趣零食；恶搞愚人节礼物卫生巾棉花糖生日礼品等，违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”、第九条第七项广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。依据《广告法》第五十七条的规定，漳州市南靖县市场监管局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，消除不良影响，并处以罚款90万元，吊销营业执照。[3]由此可见，监管部门还可能对违法企业采取限制市场准入等措施，进一步加剧企业的困境。

这种市场准入的限制对于企业来说无疑是致命的打击。它不仅意味着企业失去了在特定领域内的竞争机会，还可能影响企业的声誉和品牌形象，进而对企业的长期发展产生负面影响。因此，企业在广告宣传中必须严格遵守法律规定，确保广告内容的真实性和合法性，以维护自身的合法权益和市场的公平竞争环境。特别值得一提的是，《广告法》的打击范围还要更广，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。同时，因发布虚假广告被吊销营业执照的公司、企业法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。

5. 刑事责任

更为严重的是，广告违法在某些情况下还可能涉及刑事责任。例如，发布虚假广告、欺骗和误导消费者等行为，如果情节严重、构成犯罪的，相关责任人将依法承担刑事责任。这不仅会对企业的声誉造成毁灭性打击，还可能对相关责任人的职业生涯和人生轨迹产生深远影响。如果虚假宣传情节严重，可能触犯刑法，构成虚假广告罪。被告人李某成立四川某农业有限公司，由被告人周某、李某龙担任公司的主要运营人员，负责抖音店铺管理、对接供应链、主播直播带货等工作，从非凉山地区经销商处低价采购云南核桃、非凉山产地的木耳、天麻、贝母、羊肚菌、藏红花、雪燕、红花椒、青花椒等农副产品，利用消费者助农心理和对凉山山区高品质农特产品的信赖，通过第三人抖音平台直播带货的方式，假借大凉山名义销售非凉山产地的农特产品，已触犯《中华人民共和国刑法》第二百二十二条之规定，“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”，四川省昭觉县人民检察院以虚假广告罪提起公诉，追究其刑事责任。[4]

四、广告合规的建议

广告语合规审核是法律业务中的重要组成部分，对于保护消费者权益、维护企业声誉和促进市场健康发展具有重要意义。在《广告法》实施后，公司经营中因不了解或不熟悉规制的对象，产品文案或促销过程中的广告不经意间违反了广告法，导致广告主、广告经营者面临消费者的诉讼或监管部门的处罚，为避免企业陷入此境地，通过以下方式不断优化法律业务流程和提升团队的法律素养，我们可以更好地应对广告法规的挑战，为企业和消费者创造更大的价值。

1. 寻求专业团队的合规审核

在广告合规的道路上，企业不仅要恪守法律法规，还需秉持审慎和专业的态度。为了确保广告活动的合规性，并有效避免发布违法广告，我们强烈建议企业积极寻求专业团队的协助。专业团队不仅具备深厚的法律背景和专业知识，更能对广告内容进行精准把关，为企业提供切实可行的合规建议。

当企业面临消费者投诉或应对监管部门调查时，第一时间与专业团队取得联系显得尤为重要。专业团队能够迅速对投诉内容或调查事项进行评估，为企业提供应对策略和法律支持，确保企业在处理过程中能够依法依规、有条不紊地解决问题。

此外，企业还应建立与专业团队的长期合作关系，定期邀请专业人士进行广告合规培训，提升企业内部人员的合规意识和专业能力。通过共同学习和交流，企业能够不断适应法律环境的变化，确保广告活动的持续合规。

2. 对“禁区”广告及涉未成年的广告保持高度敏感

广告法对广告发布的“禁区”做出了严格规范，如某些特定行业（烟草、医疗等行业）应当避免广告，对政治导向不正确、违反善良风俗的内容以及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等，应避免在广告文案、促销规则、产品标签上出现。未成年人一直都是国家保护的重点，任何广告针对的对象为未成年人、由未成年人作为广告代言人，均会受到严格的监管，该类型的广告在发布前应当将广告画面、文字、口播、旁白等素材交由专业人士审核修改，以符合广告合规。

3. 审慎运用绝对化用语与完善证据支撑

在广告语设计中，避免使用缺乏充分证据支持的绝对化用语，如“最佳”、“顶级”等，这些用语可能会对消费者造成误导。若确有必要使用此类用语，应确保其有充分的法律依据和实证支持，并在广告中提供明确的证据，以免引起法律风险。必要时，可以在广告文案中增加相应的注释，对其中所涉信息进一步说明，以免消费者误解。对于广告文案中提及的统计资料、研究报告、调查结果、引用语等，应尽量限定该等宣称作出的时间及限定的条件、前提，避免因信息的时效性而导致广告文案的真实性，从而被认定为虚假广告。

4. 尊重竞争对手与知识产权保护

商标不仅是企业的宝贵资产，更是其品牌形象和市场份额的守护者。在广告宣传中，企业须恪守诚实信用的原则，严格避免侵犯他人的商标权，注意区分是否构成商标性使用。广告内容务必真实、合法、准确，杜绝任何虚假或误导性信息的出现。对于违反商标法和广告法的行为，相关部门应加大监管和处罚力度，以维护市场的健康秩序和公平竞争的环境。

在运用比较广告时，企业需格外审慎，避免使用可能误导消费者的比较方式，不得通过选择性地呈现信息或故意遗漏关键事实来贬低竞争对手。若广告中涉及第三方数据、声明或信息，务必清晰标注其来源，并确保这些信息的准确性和可验证性，以维护广告的真实性，保护消费者的知情权。

5. 紧跟行业动态与监管政策的更新

在当今日新月异的广告环境中，法律与监管环境同样在快速演变。对于广告营销，企业需要展现出对行业发展趋势和监管政策变化的极高敏锐度。这不仅要求企业对广告合规具备快速响应的能力，更需要在日常运营中时刻保持警觉，确保广告内容始终与最新的法律环境和市场需求相契合。

具体而言，企业应建立一套完善的政策监测机制，定期收集、整理和分析国内外广告行业的最新动态和监管政策。同时，加强与专业团队的沟通交流，借助他们的专业知识和经验，对广告内容进行深入审查和合规性评估。此外，企业还应密切关注政府和相关部门的监管动态，及时获取最新的政策解读和指导意见，确保在广告活动中能够准确把握法律底线，避免触碰法律红线。

通过敏锐洞察行业动态，紧密跟进监管政策更新，企业可以确保在广告合规建设中始终走在行业前列，降低法律风险，提升品牌形象，实现可持续发展。

五、总结

在探讨并分析了违法广告的类型、风险及相应的合规建议后，我们不难发现，广告审核不仅能够帮助企业严格遵守法律法规，更能够显著提升广告内容的合规性，从而有效保护消费者的合法权益，促进广告行业的健康发展。这样的努力不仅有利于企业实现商业价值，更能够为社会经济秩序的稳定和繁荣贡献力量。

同时，加强广告合规管理也是提升广告主和相关企业品牌形象的重要途径。通过秉持诚信原则，发布真实、合法、具有社会责任感的广告，企业能够赢得消费者的信任和支持，进而在竞争激烈的市场中脱颖而出。这样的品牌形象不仅能够为企业带来长远的商业利益，更能够为企业赢得社会的广泛认可和尊重。

[注] 

[1] 京工商海处字〔2018〕第2170号

[2] （2022）川7101民初3951号，(2022)川71民终447号

[3] 靖市监罚〔2022〕46号

[4] 昭检刑诉〔2023〕109号