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互联网经济纠纷之互联网广告合同纠纷典型案例分析
互联网经济纠纷之互联网广告合同纠纷典型案例分析
前言
近年来，随着互联网蓬勃发展，互联网经济也已经成为重要的经济发展引擎。围绕互联网经济也不断发生各种争议和纠纷。为便于大家更加了解互联网经济有关的法律环境，我们分享一些在实务中处理的与互联网经济有关的典型案例。
一、案件基本情况
原告为一家广告代理商，被告为广告主。原告与被告曾经签订了一份《广告业务合作框架合同》，其中约定：①原告根据被告订单要求提供Facebook等媒体平台的广告投放服务，合作期限为两年。②对账及支付方式为：被告向原告预付有关的广告费用，原告每个自然月结束后向被告的邮箱发送该月电子对账单，被告确认对账单信息后，原告向被告开具相应发票并在预付款中扣除相应款项。
双方同时约定，该合同为框架合同，双方合作中具体合作信息（如投放媒体平台、投放时间、投放预算、服务内容、投放效果要求、定价模式、结算规则、投放策略、制作要求、设计需求等）另行通过纸质订单、邮件订单或电子订单等形式确认。
在签约过程中，双方基于行业通常做法，还达成了一项合意：原告应按季度将该季度已经产生的广告费用按照一定比例向被告支付返点。例如，对于Facebook平台，单月广告费在30万美元以下的，双方约定返点比例为7%；单月广告费在30万美元以上的，双方约定返点比例为8%。被告可将原告应支付的返点在未付款中相应抵扣。但《框架合同》中并未约定返点的具体事宜，双方也未另行签署补充协议。
履行过程中，原告每月向被告邮箱发送广告费对账单，每季度向被告邮箱发送返点对账单，被告回复选择返点在哪一月广告费中抵扣。原告会将返点单独列出并扣除。
原被告双方前期都是按照双方口头达成的返点约定实际履行。在履行后期，原告基于业绩需要，单方提出希望取消此前的返点约定，并与被告进行多次协商。因被告并不同意取消返点约定，并引发争议。
具体表现方式是：2023年第一季度，按照之前的返点比例计算，被告应有12万美元的返点，但原告并未发送对账单确认，而是正常发送全部广告对账单，并要求被告全额支付。
因双方未能协商一致，原告起诉被告，要求支付拖欠的广告费用、违约金、利息、赔偿金等各项损失。
二、案件涉及的焦点问题
1、对账单是否属于合同约定的订单？
根据框架合同约定，具体合作信息（如投放媒体平台、投放时间、投放预算、服务内容、投放效果要求、定价模式、结算规则、投放策略、制作要求、设计需求等）另行通过纸质订单、邮件订单或电子订单形式确认。
实际履行中，被告1在原告平台开户，然后自行消费，并未下达订单；原告将被告每月消费数额、每季度返点以对账单形式发送被告进行确认。那么在合同履行过程中是否存在订单？对账单是否为订单？
我们倾向认为，从合同约定出发，双方并未在合同中就具体合作信息达成合意，而是由双方签约后“以订单形式确认”，法律性质更接近《民法典》第472、479条规定的，以要约承诺方式达成的新合意。在合同履行过程中，这一过程应体现为被告通知所需投放的广告内容和数量，原告确认后进行实际投放动作，由此达成合意。由于本案实际由被告自行投放广告，原告既未参与投放也未在投放前对相关信息加以确认，则双方并未在履约过程中就未来投放的广告数量达成合意。
而原告发送的对账单，是对于已发生金额的统计，与合同约定的订单这一要约法律性质不同，也即原告发送广告费及返点对账单、被告确认金额无误这一过程不属于合同约定的订单。
2、返点合意如何发生？如何在诉讼中证明返点合意的存在？
如前分析，既然双方实际履行中的对账单并非合同约定的“订单”，那么应当如何理解对账单的法律含义，尤其是对账单是否意味着双方达成了“返点合意”？
在此类广告业务中，广告主向广告代理商支付广告费后，广告代理商以一定比例向广告主返点，属于行业惯例，一般会通过补充协议的方式对返点比例和支付方式进行确认。但在本案中，双方曾协商补充协议签订事宜，然而最终未签订补充协议，而是在履约过程中由原告向被告每季度发送对账单确认返点数额。原告也未向被告单独支付返点，而是在之后广告费中抵扣。
在上述情况下，返点合意可能在两个时点产生：1、双方签约时，就返点达成口头合意；2、双方每季度就该季度返点事宜以书面对账单形式达成合意。产生时点的不同将对本案走向有关键影响：如签约时即已达成返点合意，则原告有义务每季度向被告支付返点；如返点合意以对账单形式达成，则原告未向被告发送返点对账单，双方未达成合意，原告尚不承担支付该季度返点的合同义务。
结合本案情况以及收集到的证据来看，我们倾向认为，双方关于返点的合意在签约时以口头沟通方式达成，即《民法典》第469条规定的口头合同。
我们的主要理由包括：①按照正常的商业逻辑，广告代理商返点依附于广告费用，有费用产生即应有相应比例返点，广告费与返点之间存在一定的对应关系。因此，通常情况下，有关合意应当在签约之初已达成，而非在履约过程中达成；②按照双方沟通过程的证据显示，双方也确实在签约时即就合作期内返点比例等事宜达成合意，不存在履约过程中每季度单独约定返点的情形。③对账单是双方就返点已经达成合意的重要体现形式和重要证据。前期对账单的金额和算法均能够体现返点的意思表示。④至于后期对账单虽然没有体现返点，但这是基于原告违反此前的返点承诺，导致未能体现返点金额，不应以后期对账单作为证据。
为了证明被告的观点，我们提交了以下证据以证明双方签约时已达成返点合意：①被告实控人出具的情况说明，陈述了与原告方达成返点约定的情况；②原告前期历次发送的返点对账单，证明合同履行中双方实际履行返点约定；③原告与被告的微信聊天记录，证明存在返点约定；④原告、被告其他类似业务进行返点的邮件截图，证明广告费返点是此类业务的交易习惯，且均就合作期返点事宜整体达成合意。
最后，这里引申一个问题，就是在已经达成返点合意的情况下，虽然合同中并没有明确约定返点。原告是否有权单方取消此前的返点约定？答案是否定的。一经达成的合意，双方均应该遵守；如果广告主已投放广告，并产生费用，如此时广告代理商有权自由决定是否返点，则对广告主严重不公平，也违背了基本的商业秩序。
三、相关法律建议
1、重视签约过程
对于本案此类互联网广告合同业务，由于互联网广告的投放形式手段灵活、投放效果的衡量指标多样，在合同履行过程中较传统媒体广告投放更易产生分歧、进而引致法律纠纷。
为此，我们建议，在签约时对合同细节逐一予以落实，例如：计费模式；对于费用的确认；返点比例；封户是否影响费用等。一方面，应当确保合同的约定内容与合同实际履行情况一致。例如，合同约定了订单作为依据，但是实际履行中又没有订单的内容。
2、有关返点的问题
广告代理商根据广告费按比例向广告主返点，这一模式在互联网广告合同业务中较为普遍，但如双方未就返点事宜达成书面具体约定，则后续有较大可能性发生争议。
在诉讼中，从广告主一方出发，一方面需要提供充分证据以证明返点合意的存在与约定内容；另一方面，可能存在非广告行业人员难以通过一般商业逻辑理解返点模式的问题。
从广告主角度，我们建议：在举证证明双方约定返点并实际履行的同时，可考虑进一步说明返点的商业合理性，例如返点为互联网平台向广告代理方支付、广告代理方转付广告主，并非广告代理方主动让利；返点并非直接支付，而是在后续广告费中抵扣，从而扩大销售规模等。同时，这类做法属于行业通常做法的相关证据也需要注意收集，以增强说服力。
结语
应当说，经过各方努力，本案最终取得了圆满结果，原告方在看到被告提供的全套证据后很快决定撤回了诉讼。本案属于有关互联网广告领域的一个典型案例，后续我们将陆续推出与互联网经济纠纷有关的其他案例，并和大家一起探讨和交流。
