作为法律行业的从业者，律师参与的舆情处置并非简单的公关灭火，而是法律框架下的一场博弈。通过专业视角的行为定性、证据固定与维权手段，旨在帮助企业及高管在纷杂的舆论场中，守住权益与声誉的重要防线。

一、舆情行为定性

面对汹涌而来的舆论风暴，首要任务并非急于发声，而是在法务部门的协调下，由律师团队与公司业务、公关、合规等部门协同，对涉案言论进行核实与定性：是单纯的言语侮辱，还是凭空捏造的虚假事实，或基于事实进行片面加工、误导，涉嫌诽谤、不正当竞争，又或是已经涉嫌触及了刑事法律的红线。只有先确保行为定性的准确，才能匹配最有效的处置方案，进而在维权行动中取得有利的成果。

（一）涉嫌名誉侵权

《民法典》第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。侮辱，顾名思义即通过语言、动作等形式肆意谩骂、攻击他人，公然贬低他人人格的行为。典型的侮辱行为除了直接的言语攻击外，还包括通过恶意P图的形式对创始人、高管的形象进行丑化的行为。诽谤，则是捏造并散布虚假事实，或通过添加不当标题、增删信息、调整结构、改变顺序等方式歪曲事实，致使他人社会评价降低的行为。依据《民法典》的规定，企业和创始人、高管等民事主体均享有名誉权，在名誉权遭受侵害时均有权依法维护自己的合法权益。

同时也要注意，企业，尤其是知名企业，及其创始人、高管等，作为广受社会舆论关注的市场参与主体与社会公众人物，本就承担了更多的社会责任及义务。媒体和公众有权对其言论、行为等进行客观报道与合理评论，企业和管理者对此负有一定的容忍义务。当然容忍义务不是没有边界的，当行为人恶意捏造、歪曲事实，使用侮辱性言辞贬损他人名誉权，或对他人提供的严重失实内容未尽到合理核实义务时，仍应承担名誉侵权责任。

对于转发、转载他人侵权言论，或报道中引用第三方严重失实内容的，法院一般会结合该等言论来源的可信度、行为人对明显可能引发争议的内容是否进行了必要的调查、核实能力和核实成本等多种因素综合考量行为人是否尽到了合理核实义务。例如，官方媒体报道、行业专业人士的言论显然具有更高可信度，新闻媒体具有更高的核实能力和义务；权利人此前已多次、公开澄清相关谣言，行为人仍继续散布相关虚假事实，不能被认定为尽到了合理核实义务等。

（二）涉嫌构成不正当竞争

相较于名誉侵权更多关注侵权行为导致民事主体社会评价的降低，商业诋毁则更关注行为人是否通过侵权行为降低权利人的市场竞争力，攫取不正当的竞争优势及商业利益，扰乱公平健康的市场竞争秩序。

竞争对手直接实施商业诋毁行为，常被认定构成不正当竞争。但如侵权言论的发布者是自媒体呢？此前，企业多选择通过名誉侵权的路径维权。不过近年来，也有越来越多的企业选择以商业诋毁纠纷为由起诉，并获得支持。

如某自媒体账号发布《某景区避坑指南，这些小吃专坑外地人，排队被坑有你吗？》等侵权内容一案[1]中，法院认为，鉴于反不正当竞争法规制的是扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为，故对竞争关系不能狭隘理解为直接竞争关系，还应当将阻碍市场竞争、侵害消费者或社会公共利益的间接竞争关系也纳入调整范围，即除生产、销售相同或近似商品或服务的同业竞争者外，经营者之间存在争夺消费者注意力、购买力或其他商业利益冲突的，也可能成为竞争对手。经营汤包店的原告与运营该自媒体账号的被告虽不存在直接竞争关系，但被告与除原告外的多家餐饮经营者具有商业合作关系，其服务对象与原告之间系同业竞争者，被告实质上已经间接参与了与餐饮相关的业务，在争夺消费者方面与原告存在商业利益冲突，与原告存在竞争关系，符合商业诋毁的主体构成要件。

《反不正当竞争法》2025年修订回应了该等司法实践，将原商业诋毁条款中的“竞争对手”扩张到了“其他经营者”，第十二条规定“经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉”。新修订的《反不正当竞争法》自2025年10月15日起施行，为企业通过反法路径维权提供了明确的法律依据。

（三）涉嫌构成刑事犯罪

1. 侮辱罪、诽谤罪

当针对企业创始人、高管等的侮辱、诽谤行为达到如下情形的，依据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第二条、《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于依法惩治网络暴力违法犯罪的指导意见》第3条等有关规定，被害人有权以《刑法》第二百四十六条规定的侮辱罪、诽谤罪等罪名向人民法院提起刑事自诉：（一）同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的；（二）造成被害人或者其近亲属精神失常、自残、自杀等严重后果的；（三）二年内曾因诽谤受过行政处罚，又诽谤他人的；（四）在信息网络上采取肆意谩骂、恶意诋毁、披露隐私等方式，公然侮辱他人，情节严重，符合刑法第二百四十六条规定的；（五）其他情节严重的情形。

同时，当针对企业创始人、高管等的侮辱、诽谤行为达到如下情形，严重危害社会秩序和国家利益的，依据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于依法惩治网络暴力违法犯罪的指导意见》第12条的规定，检察院还应依法提起公诉：（1）造成被害人或者其近亲属精神失常、自杀等严重后果，社会影响恶劣的；（2）侮辱、诽谤多人或者多次散布侮辱、诽谤信息，社会影响恶劣的；（3）组织、指使人员在多个网络平台大量散布侮辱、诽谤信息，社会影响恶劣的；（4）其他严重危害社会秩序的情形。

2. 损害商业信誉、商品声誉罪

《刑法》第二百二十一条规定，捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

Ulike一案[2]中，被告人在销售旺季来临之际，为打压主要竞争对手，委托无资质的检测机构对对手竞品出具虚假检测报告，撰文恶意捏造产品存在安全隐患，并通过网络平台宣传炒作，导致竞品被下架或取消直播，造成对手公司数百万元损失。审理中，各方对涉案文章系捏造并散布虚伪事实还是一般的科普宣传，以及被告人是否具有损害对手公司商品声誉的主观故意、对手公司的竞品是否存在质量问题、诋毁行为与对手公司的损失之间有无因果关系等问题存在较大争议。法院坚持主客观相统一原则，指出在商业诋毁故意的认定上，应结合双方是否存在竞争关系、是否捏造事实、诋毁文章的指向性是否明确、文章是否足以与竞品之间建立联系、发布时间节点、传播范围、被告人之间的通联情况等因素进行综合判断，为正确区分市场竞争中的恶意诋毁和正常竞争提供了参考规则。

二、风险处置流程

（一）证据固定与策略制定

一般情况下律师团队在舆情事件咨询后，第一时间会先对具体舆情所涉内容及发布主体、传播范围等情况进行证据固定工作。

证据固定下来，在与公司法务、业务等部门协同对舆情事件的事实进行核实并作出法律定性后，律师团队会参与到公司公关、法务以至决策层的处置策略制定中。对于恶意捏造、情节严重的行为，立即启动诉讼程序，并及时公开案件启动进展以正视听。若属于误解或片面信息，则以公关层面的事实澄清为主，辅之以公开的法律函件进行协助澄清。其中，由哪一方进行声明亦需结合不同企业的具体情况审慎考虑，本着保护创始人及高管的大原则，尽量避免“老板亲自下场”。而针对明显荒谬且传播力较弱的信息，则建议采取冷处理方式，仅做证据固定而不予公开回应，避免人为抬升舆情热度。

（二）向平台投诉

通知平台删除、下架侵权内容，是遏制损害结果蔓延的关键环节。专业的律师团队及法务部门熟练掌握各大主流社交平台的侵权投诉渠道及投诉规则，能够为企业降低舆情负面影响争取时间。对于重大负面舆情或平台投诉迟迟未予处理的情况，由律师事务所向平台出具律师函，要求平台履行“通知-必要措施”义务。必要时，还可以要求平台提供侵权用户的注册信息，为后续的诉讼程序做准备。同时，针对多次侵权用户、批量侵权行为、标签话题等行为要求平台采取必要措施，升级处置方案。

（三）向侵权方发函

确有必要时，律师也会在当事人的委托下直接向侵权方发函，旨在以正式法律文书表明立场并设定期限，在对侵权方产生威慑效力的同时，也为后续可能的诉讼程序进行铺垫。

但此类律师函件需要结合个案情况审慎决策发送对象。直接侵权人通常是首选目标，但往往并非最佳对象，可能被其利用或反向发酵。同时，在正式发出前，律师团队还会与企业公关、法务等部门评估发函的必要性及是否有备选方案，并预判对方可能做出的反应，尤其高度警惕律师函被对方公开并引发二次舆论炒作的风险，提前准备相应的应对预案，确保法律行动不会意外触发次生舆情。

（四）向网信办举报

针对境内网站平台上编造传播的损害企业及企业家名誉的虚假不实信息，在向平台投诉的同时，律师团队还可以作为企业及企业家的代理人，通过向中央网信办违法和不良信息举报中心的涉企网络侵权举报专区同步进行举报。举报中心受理的举报，将依据相关规定转交各地网信部门、相关网站或相关部门依法依规研处。

（五）提起民事诉讼

向平台投诉、向网信办举报的目的是控制损害后果的进一步扩大，但如需消除舆情的负面影响并获得经济补偿，还是依赖于启动民事诉讼。律师团队将通过选择被告、案由、管辖法院等一系列诉讼策略的制定，来维护企业及企业家的合法权益。此外，在诉讼过程中，律师团队还可以辅之以申请行为保全、财产保全等措施，请求法院裁定被告在判决作出前先行删除侵权内容，并查封、冻结、扣押相关财产，保障胜诉判决最终能够得以履行。

在某科技有限责任公司诉天极魅客一案[3]、某科技有限责任公司诉凌某一案[4]等案中，法院依当事人申请作出商业诋毁纠纷、网络侵权责任纠纷（名誉权纠纷）的诉前、诉中行为保全裁定，有效遏制了侵权行为给企业造成难以弥补的损失。

（六）刑事报案或自诉

对于情节极其严重且涉嫌构成犯罪的侵权行为，启动刑事程序是追求法律框架下最严厉制裁的兜底性手段。对此，需经律师团队严格研判并制作刑事报案材料，向公安机关阐明案涉行为确已达到刑事程序的启动标准，争取以刑事案件立案追责。对于尚未达到刑事立案或自诉标准的案件，我们也会建议当事人先通过民事手段追究行为人的侵权责任。

例如钟薛高被恶意剪辑“爱要不要”事件中，直至2025年8月，钟薛高公开发布名誉权纠纷一审胜诉判决书并配文“一盆爱买不买的脏水，被泼了4年！关于这场恶意剪辑的官司，也整整打了4年，从刑事打到民事，可能再打到刑事，从上海一直打到北京。”案件被告虽被判决赔偿钟薛高公司230万元的经济损失，但相较负面舆情给品牌形象造成的巨大损失，为时晚矣。

三、结语

自媒体时代，舆情风波猝不及防，稍有不慎便会演变为企业品牌与商业利益的双重危机。从精准定性侵权行为，到多元落地维权手段，法律不仅是舆情处置的底线，更是企业守护声誉的硬核支撑。

专业律师团队的深度参与，能让企业通过合法合规的方式控事态、维权益、止损害。我们愿以专业的法律研判与高效的处置方案，为企业筑牢舆情风险的法律防线，护航品牌稳健发展。

[注]

[1] (2020)京73民终2xxx号

[2] (2024)沪02刑终855号

[3] (2020)渝01行保x号

[4] (2021)京0491民初5xxxx号