鉴于《网销办法》将于2026年9月30日施行，本文结合两个《办法》的规定，通过对法律适用规则的解读，并结合不同市场主体可落地执行的网络营销合规操作方案，为保险网络营销的法律风险防控提供参考，协助市场主体将监管的刚性要求，转化为互联网营销时代的合规护城河与竞争优势。

一、《网销办法》和《保险监管办法》的核心差异梳理

首先对上述两《办法》从营销主体、宣传内容、第三方平台管理以及算法推荐的几个维度，对上述两《办法》先做一个简单的对比，具体如下：

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二、核心差异深度解析及实务适用衔接

（一）营销主体准入

《保险监管办法》明确了保险机构及其合规从业人员的互联网保险营销资格，但对于外部非保险机构主体、个人自媒体账号的推广行为，未作专门细化规定。实践中，存在诸多无资质的网络自媒体创作者、MCN机构，通过发布“险种科普”“保险产品对比评测”等信息，开展植入式的保险营销内容。

而《网销办法》的出台，划定了营销主体准入边界，明确金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。新规在既有规则的基础上进一步明确了外部主体的准入标准，能够有效压缩无证代销保险的灰色操作空间。

实务中，互联网保险前端网络推广、直播宣传等营销行为优先适用《网销办法》，而后端承保、核保、回访、理赔等流程仍适用《保险监管办法》。

（二）营销宣传内容

在宣传内容管控层面，《保险监管办法》主要为义务性信息披露要求，其中，第十四条要求互联网保险产品详情页完整展示免责条款、理赔标准、犹豫期、等待期、退保损失等关键信息；投连险、万能险等人身险新型产品，需要使用不小于产品名称字号的黑体字标注“保单利益存在不确定性”。至于禁止性要求，则主要体现为原则性的约束。如，该办法第十五条规定，宣传材料不得作出不实陈述、误导性表述，不可片面对比产品价格、简单排名，不能和非保险产品混淆宣传，不得片面夸大保障、违规承诺收益或损失兜底等。

而《网销办法》第十条则细化形成明确的宣传禁止负面清单，设定多项刚性约束，如，不得夸大保险责任或产品收益，不得将保险收益与银行存款、资管产品等其他金融产品做简单类比；不得明示或暗示保本保收益、限定损失区间，不得仅凭短期业绩、模拟收益、个别客户案例预测未来收益；不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等具备强诱导属性的表述。

（三）推送算法

算法推荐是网络平台精准触达客户的常用营销工具，此前《保险监管办法》未设置对应约束条款，实践中容易出现算法定向推送带来的非理性投保问题，如部分平台通过用户行为数据，向金融风险识别能力较弱的群体（如老年用户等）定向推送高额长期人身险产品，引发消费者权利保护隐患。

《网销办法》对此作出针对性规范：运用算法推荐开展网络营销，不得设置容易引导金融消费者过度投保的算法模型；向客户推送营销内容时，应当同步提供不基于个人特征的通用推荐选项，或是设置便捷关闭算法推荐服务的操作入口。该规定从技术层面约束定向营销行为，兼顾不同风险识别能力消费者的自主选择权，也给保险机构、合作平台的算法迭代、客群分层推送机制调整提供了合规依据。

（四）第三方平台管理

《保险监管办法》规定保险机构应通过其自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售互联网保险产品，投保页面须属于保险机构自营网络平台。但对于第三方合作平台，《保险监管办法》仅作出概括性要求，要求保险公司建立委托合作全流程管理制度，审慎选择合作机构，进行有效的监测监督等。而事实上，大量网络自媒体创作者、MCN机构通过科普测评类植入式营销内容变相推广保险，长期处于监管灰色区间。

《网销办法》统一全金融行业第三方平台合规标准，形成覆盖机构、平台、内容创作者三方的完整约束体系，大幅细化义务条款，补齐原有规则短板。具体如下：

其一，明确保险机构不可借“投资者教育”“课程培训”等名义委托平台变相开展营销，从源头遏制隐性软性推广；

其二，要求金融机构建立第三方平台事前评估、事后持续跟踪评估机制，常态化核查平台合规水平、系统安全能力与合作协议履约状态，同步落实品牌独立管理义务，避免平台混淆自身品牌与保险产品主体；

其三，压实平台双向管控责任，一方面要求平台完整披露合作保险机构主体信息，所有植入式、种草类营销素材必须经保险机构前置审核确定；另一方面强制平台对内容生产主体开展资质、资格核验。

从实务适用角度，第三方平台引流、短视频植入、博主合作推广等前端营销行为，均需优先适用《网销办法》。保险机构在过渡期修订合作协议时，需要新增平台动态评估、自媒体资质核验、隐性营销管控等专项条款；第三方平台也需搭建自动化资质校验、违规内容拦截系统，对各类图文、视频植入式营销内容开展常态化复核，以此匹配新规下更为严格的合规标准，降低无证营销、误导宣传引发的民事赔偿与监管处罚风险。

综上所述，可以看到《网销办法》的即将施行，将标志着保险网络营销正式告别了野蛮生长的“流量逻辑”，进入了对合规要求更高、治理维度更广的“秩序时代”。

三、保险网络营销违规风险及合规要点建议

结合两份监管文件的规制要求，笔者梳理总结了如下互联网保险营销场景中较为突出的违规类型作为参考示例：

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综合上述各类高频违规风险，结合两份监管文件形成的双重合规约束体系，下文分别梳理保险机构、第三方网络平台、保险从业人员三类主体在新规过渡期需落实的整改事项。

（一）保险机构

（1）事前全面排查整改存量业务

第一，摸排全部线上运营推广账号、合作主播、外部合作达人，逐步清理无资质个人运营的营销账号，终止从业人员私人社交账号的产品推广权限，搭建机构统一认证的官方账号运营矩阵；为线上合作主播建立资质管理台账，完整归档从业资格证明、机构书面授权文件，实现一人一档留存管理。

第二，修订第三方平台合作协议，对照《网销办法》第四章营销合作行为规范，在合同中明确平台仅可提供引流、页面跳转等纯技术服务，不能介入投保签约、健康告知、核保咨询等核心承保环节；增设违规操作对应的违约金、单方解约权与连带赔偿责任条款，补充平台资质核验、营销行为监测、客户信息安全保护等配套义务约定。

第三，全面筛查存量短视频、直播回放、宣传海报、推文、直播口播脚本等物料，修改“保本保息”“高收益”“限时秒杀”等不合规表述，完整补充退保扣费规则、非保证利益提示、免责条款等风险提示内容。

（2）事中搭建常态化内控审核机制

设立专职网络营销内容审核岗位，落实“脚本事前审核、直播实时巡查、发布最终复核”三级管控流程，未经合规审核的宣传素材不得上线投放；保险直播可执行事前备案制度，登记持证主播信息、直播时段、推广产品范围，开启全程自动录屏存档。技术层面固定外部渠道引流路径，所有第三方平台引流链接直接跳转至保险公司自营官方渠道，投保、健康告知、保费缴纳全流程在自有系统闭环完成，减少外部渠道干预承保流程的可能性。

针对算法推送场景，联合合作平台设置客群分级风控标签，对老年群体、金融风险识别能力较弱的客户，避免高频、持续性定向推送高额长期人身险产品；系统完整留存每一次营销推送记录、用户退订操作日志，资料留存时长满足监管存档要求。

（二）第三方网络平台

（1）严守技术服务本位，杜绝越界操作

坚持“仅做引流、不介入承保、不提供专业投保咨询”的运营原则，不设置专属客服解答健康告知填写、保障范围解读、收益测算等保险专业问题；不在自有页面内嵌投保、缴费功能模块，仅放置跳转至保险机构官方渠道的外链；保险引流合作业务不宜再次分包、转委托给MCN机构、社群运营方等其他主体。

（2）常态化资质核验与内容风控

搭建自动化校验系统，核验入驻保险机构、直播主播的牌照、从业资质与机构授权文件，对资质不全的主体限制保险营销内容发布；通过关键词过滤系统拦截违规宣传用语，高流量保险推广内容同步开展人工复核；发现无证营销、误导宣传等违规情形，及时下架相关内容、限制账号发布权限，并向监管部门报送线索。

（3）落实品牌区分与算法管控义务

保险产品展示页面醒目标注承保保险公司完整全称，品牌标识独立分区展示，避免和平台自有产品、其他金融机构产品混淆；优化算法推荐策略，合理控制对老年客群推送长期储蓄型保险的频次；弹窗营销设置便捷关闭按钮，推送消息附带简易退订通道，减少持续性营销骚扰。

（三）保险从业人员

（1）账号使用规范化

仅能使用所属保险机构统一认证的官方账号开展线上推广，个人微信（含朋友圈）、私人抖音、小红书等非认证私人账号，不得发布任何保险产品投保链接、保障解读、收益测算、促销活动等营销内容；私人账号不得附带任何销售转化引导。

（2）宣传话术标准化

严格使用机构统一审核下发的标准话术、海报、图文素材，自行编辑的任何推广内容必须提前提交机构合规岗审核，获批后方可发布；储蓄型保险推广不得自行测算演示收益、口头承诺分红水平，不得将保险产品和存款、理财对比收益率。

（3）直播行为合规化

直播开播前主动出示从业资质、机构授权证明，直播全程配合录屏存档；直播间不使用限时折扣、限量投保、即将停售等饥饿营销话术；投保人咨询健康告知、免责条款、退保损失等关键问题时，统一引导跳转至保险公司官方客服答复，不擅自解读、承诺。

结 语

《网销办法》的行将实施，非但不是对既有规则的颠覆，而是与《保险监管办法》共同构筑起“双轨并行、纵深穿透”的互联网保险全面监管框架。两部规范在各自规制范畴内互为补充、协同共治，正逐步廓清线上营销的种种乱象。笔者理解，当下的过渡期，正是各方主体构筑长效合规壁垒的关键期。保险机构与合作平台亟需自查整改，通过厘清权责边界、强化全流程证据留存、细化合规内控，彻底斩断诱导式营销的底层逻辑。以合规治理对冲法律风险，以透明规范彰显保障价值，这不仅是应对监管合规的要求，更是推动互联网保险业务迈向高质量、可持续发展阶段的必由之路。