一、直播带货相关主体的法律责任

《意见》明确直播带货中网络平台的概念，并规定其适用《电子商务法》所规定的履行电子商务平台经营者的责任和义务。网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。直播带货实际上是网络平台的流量变现手段，只要有流量，网络平台就有参与直播带货的资源和动力，平台前期汇聚的流量池越大，参与直播带货的机会和动力也越足。因此，参与直播带货的网络平台并无严格的行业壁垒，无论是电商平台、短视频平台、新闻娱乐平台还是游戏平台，都可能被视为参与直播带货的网络平台。

《意见》规定，网络平台应按照《电子商务法》的规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。根据《电子商务法》，电子商务平台经营者的法律义务为：（1）对其平台内经营者进行身份审核并定期更新，向市场监督管理部门报送该经营者的身份和纳税信息，并提示其办理市场主体登记。（2）对其平台内经营者需要而没有获得行政许可的，损害人身、财产、环境保护要求的，销售法律、行政法规禁止交易的行为应采取必要的处置措施，并向相关部门报告。（3）保证其平台的网络安全、稳定运行，并制定网络安全事件应急预案。（4）记录、保存相关平台内的交易信息等不少于三年。（5）制定平台服务协议和交易规定，明确进入和退出平台、产品质量保障、消费者权益、个人信息保护等方面的权利和义务，保证平台相关各方参与上述服务协议和交易规定的制定并在实施前进行公示，且应将其置于显著位置，便于浏览和下载。（6）不得对平台内经营者进行不合理限制或者附加不合理条件，不得收取不合理费用。（7）对平台内经营者违反法律、法规的行为要进行警示、暂停或者终止服务措施，并进行公示。（8）明确区分标记是平台自营业务还是第三方经营业务。（9）应当建立健全信用评价制度，不得删除消费者作出的信用评价。（10）对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明为"广告"。（11）建立知识产权保护规则。

关于电子商务平台经营者的法律责任，《电子商务法》在第二章、第六章进行了规定，主要涉及:（1）平台经营者对平台内经营者的身份登记、核验义务，未依法履行的，面临最高50万元的罚款。（2）对未公示服务协议、交易规定的，修改规则未征求意见并公示的，阻止平台内经营者退出的；未明确区分自营和第三方经营的；未为消费者购买商品的评价途径的，或者擅自删除消费者评价的；处2万以上10万以下的罚款，情节严重的，处10万以上50万元以下的罚款。（3）侵犯消费者权益的，依法承担先行赔付责任、连带赔偿责任、相应的补充责任。（4）知识产权侵权法律风险，应承担连带责任或面临高达200万元的罚款。

此外，《意见》还规定，若网络平台为商品经营者、服务提供者或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。若网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

商品经营者是指电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者，一般为电子商务合同中的出卖方，直接与消费者进行网络交易。《意见》规定其在直播带货中的责任应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

《意见》规定，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者[1]、广告经营者[2]或广告代言人[3]的责任和义务。

根据《反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传行为，欺骗、误导消费者，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传行为。无论主播、平台内商品经营者还是网络平台，都不得在宣传中对商品或服务涉及的数据进行虚假的宣传。

《意见》只是规定，直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。但是《意见》并未规定，具体什么样的情形和内容构成商业广告。面对这种情况，应该根据具体的直播内容和形式去认定。另外，由于各个网络平台的直播模式不同，与主播的法律关系也各不相同，因此也要根据具体的直播平台和带货主播的性质认定。

如果直播带货中的主播与网络平台内经营者签订服务协议，通过网络平台进行直播的形式对商品进行推广销售，并通过个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动吸引消费者下单，此时的主播集将广告的制作、发布、代言为一体，主播应当同时承担广告发布者、广告经营者及广告代言人的责任和义务，应当对广告内容的真实性负有审查义务，甚至在不能履行提供广告主（平台内经营者）实名信息义务时，应当对消费者先行赔偿。如果主播是受雇于商家或网络平台进行直播带货，以自己名义和形象对商品或服务进行推介，其性质更类似于广告代言人。主播在作为广告代言对产品进行宣传推介时，要符合法律、行政法规规定，仅对自己使用过的商品或者接受过的服务作推荐、证明，且不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告。对于带货主播而言，不管性质是广告代言人还是广告经营者、广告发布者，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，均应与广告主承担连带责任[4]。

二、明确直播带货的范围和广告发布审查

《意见》规定，商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

《意见》规定，在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

《意见》规定，商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

三、明确对直播带货中的八种违法行为进行查处

针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，对擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为进行查处。

网络平台应按照《电子商务法》的规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。除上述所列举的义务外，还包括比如对知识产权保护规则的建立、七日无理由退货的落实，对平台内经营者主体身份审核和相关交易规则的公示等义务。

针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为进行查处。

经营者向消费者提供的商品或者服务不符合要求时，应向消费者履行法定的售后服务义务，切实保护消费者的合法权益。

针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，对实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为进行查处。

经营者应如实记录并公示消费者购买评价，对所销售的产品信息进行如实告知，并在运用有奖销售的宣传促销手段时，披露奖品种类、开奖时间、兑奖方式等基本信息，保障消费者知情权。

针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，对在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为进行查处。

销售假冒伪劣产品，除了受到行政处罚外，还会面临《消费者权益保护法》《食品安全法》的高额惩罚性赔偿。

针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，对侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为进行查处。

网络直播营销的相关主体负有一定注意义务以维持网络直播中的知识产权秩序，直播主体对商品的识别和控制能力越强，其注意义务就越高。因此也督促直播主体在相关领域形成更强的知识储备和专业度。

针对网络直播营销中的食品安全问题，依据《食品安全法》，对无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为进行查处。

食品安全关系身体健康和生命安全，直播带货应当依法取得食品销售许可，保证食品安全，销售符合法律、法规和食品安全国家标准的食品。

针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，对发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为进行查处。

直播营销用语需要真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，带货主播需要审查商品或者服务宣传的真实性，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，对哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为进行查处。

价格是消费者最关注的问题，同时也是关系到经营者盈利的重要因素之一，直播带货要控制好价格，不能通过哄抬价格赋予商品或服务虚假的价值，也不能为吸引消费者而进行价格欺诈。