经过十余年电子商务生态的演变，如今国内的网络购物狂欢节——“双十一"似乎已褪去了当年紧张、刺激的“全民抢购"色彩，取而代之的是长周期的“预热"、花样百出的“福利"、复杂多变的“满减"以及无处不在的网络广告。随着近年来互联网直播、短视频等业态的不断丰富，大数据、算法、人工智能等技术的不断发展，互联网广告的新形态也可谓层出不穷，例如弹屏、算法推荐、软文植入等等。

针对互联网广告的规制与管理，原国家工商行政管理总局2016年发布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》或旧法），成为近年来互联网广告的监管以及各方主体开展互联网广告活动提供了法律基础与行为准则。随着互联网广告多元化、纵深化愈加明显，原有法规已难以规制针对如算法推荐等新兴广告形态或行为。在此背景下， 2023年5月1日施行《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》）已经替代旧法成为互联网广告的最新合规基准。本文基于《管理办法》对互联网广告进行全景解读，以期为相关企业理解新规，掌握互联网广告的合规界限提供参考。

相较旧法，《管理办法》新增了上位法依据和广告价值导向：

- 上位法依据：《管理办法》增加《电子商务法》为上位法。作为电子商务场景下的各方主体责任划分的基础性法律，《电子商务法》的监管目标与互联网广告的规范关联密切。如电子商务平台在互联网广告场景中是否构成广告发布者、需要承担何种责任等。上位法依据的增加将有效衔接现有法律法规对各类主体（尤其是依托于互联网的行为主体）的法律责任要求，便于在现有法律框架下进一步厘清互联网广告中各方主体的权责。

- 鼓励互联网公益广告：互联网凭借着跨时空性、跨区域性、传播快速等特点，一直是文化价值输出、网络文明导向的“重镇"。《管理办法》明确互联网广告的价值导向，响应国家政策要求的同时也积极推动和引导互联网广告向善发展。

在互联网广告中，广告主、广告经营者、广告发布者、互联网平台经营者是互联网广告活动的主要参与者和核心责任主体。其中，互联网平台经营者参与到互联网广告活动中，其基本业务主要通过提供技术、渠道、媒介等方式为用户提供互联网信息服务。对此，《管理办法》新增了重要条款，即第十六条以专条的形式强调了互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中的违法广告管理责任。

1. 广告主

广告主除针对互联网广告的真实性负责、履行资质证照及证明文件的基本要求之外，《管理办法》中值得重点关注的合规义务如下：

（1）下一级链接中广告相关内容核对义务

《管理办法》第十八条明确广告主自行发布含有链接的互联网广告时，应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。我们理解，广告主应当核对的内容包括但不限于：下一级链接中与前端广告的内容相关性、下一级链接中广告内容的合法性、真实性、准确性等。

对于不履行核对义务的，《管理办法》第二十八条第三款明确了可依法从轻、减轻或不予行政处罚的情形。对此，我们建议广告主应当积极采取合理有效的措施，防止下一级链接中的内容被篡改；如链接中涉及合作方，应当明确要求合作方保障链接中广告内容的真实性、准确性、合法性。如发生链接内容被篡改的，建议广告主迅速核查，溯源违法广告活动的主体，明确其真实姓名、地址以及有效联系方式信息，从而有效减轻自身责任。

（2）自行发布广告的档案管理责任

针对广告主自行发布广告的行为，为了贴合当前主流的广告渠道形式，《管理办法》进一步明确了自行发布广告的渠道和媒介，即“自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等"。另外，在广告主自行发布广告的场景下，将会产生广告主与广告发布者身份的竞合。《管理办法》聚焦于广告发布行为本身，明确广告主的广告发布行为应符合法律要求，并将《广告法》中广告发布者、广告经营者依法应承担的档案管理义务明确适用于广告主，广告主也应当建立并及时更新档案，并按照法定时间保存。

2. 广告经营者、广告发布者

（1）如何判断广告发布者

相较于旧法，《管理办法》中针对“广告发布者"的认定采用了开放式的设计，即将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件。以短视频场景为例，该场景下存在多种形式的互联网广告发布场景，而短视频平台在各种不同场景下是否构成广告发布者是值得关注重点问题，本文以《管理办法》的最新判定标准为依据，就该场景作出以下分析：

- 为发布含有“商单"的短视频提供技术支持，短视频平台构成互联网信息服务提供者：含有“商单"的短视频指的是创作者发布的短视频中含有明显的为商家提供商品或服务推荐、宣传内容的短视频。实践中，针对该类“商单"短视频，短视频平台之外往往另设单独的创作者生态的营销平台，为商家以及创作者提供营销媒介服务，并对此类视频进行广告审查、内容审查等（基于该类平台提供的服务，通常构成广告经营者）。在该场景下，短视频发布者毫无疑问的构成广告发布者，而平台如仅为此类短视频提供技术支持，提供视频发布的渠道和工具，其仍为互联网信息服务提供者/互联网平台经营者，不构成《管理办法》中的广告发布者。

- 为发布含有“商单"的短视频提供推流服务，短视频平台构成广告发布者：在该场景下，含有“商单"的短视频已经在短视频平台完成了发布，如果短视频平台在视频发布后为该视频提供推流、营销等超越平台所提供的单纯技术/渠道服务之外的服务，我们认为，短视频平台此时已经参与到了商家（通常为广告主）商品或服务的推广中，构成广告发布者。

- 为发布含有“体验分享"的短视频提供技术支持，短视频平台构成互联网信息服务提供者：区别于含有“商单"的短视频，单纯的“体验分享"类短视频的主要特点是创作者会基于自己的生活、工作体验等而分享内容。该类视频中可能也会存在比如日常好物分享、游玩攻略等内容，但更多的是侧重日常生活分享，而不具有商业推广、营销属性。如此类视频不附加购物链接等购买方式，构成广告的可能性不大。在该场景下，因短视频平台提供的是技术、渠道服务，因此构成互联网信息服务提供者。实践中，短视频平台会对创作者拟发布的内容以机器审核和/或人工审核的方式进行内容审查，如识别出含有广告内容将会要求其以规范的广告类短视频发布的方式进行发布。因此，此类场景中短视频平台的角色是相对固定的，其可按照互联网信息服务提供者/互联网平台经营者的身份履行合规义务。

（2）承接登记、审核、档案管理制度建设和实施义务

基于《管理办法》第十四条，广告发布者、广告经营者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：

- 查验与登记：相较于旧法，《管理办法》对广告发布者、广告经营者的查验义务进行调整，即法律不再要求广告发布者、广告经营者“审核"广告主的真实身份、地址、有效联系方式等信息。对此，我们理解广告主、广告经营者的“查验"义务将主要聚焦在匹配性、全面性、完整性等方面。新法虽未将广告主身份真实性的审核设定为广告发布者、广告经营者的法定义务，但基于商业合作中的利益保障，仍建议广告发布者、广告经营者核查广告主身份的真实性，以保障自身利益不受损害。

- 档案管理：广告发布者、广告经营者应当建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；时间上，档案保存的时间为自广告行为发布终了之日起不少于三年。

- 算法推荐广告档案管理：针对算法推荐互联网广告，《管理办法》第十五条要求此类广告的档案中应当记录的内容还包括算法推荐服务相关规则、广告投放记录。我们理解，此处的“算法推荐服务相关规则"与《互联网信息服务算法推荐管理规定》第七条中要求的算法推荐服务提供者应当公开的“算法推荐服务相关规则"指向的是同一规则。因此，对于广告发布者、广告经营者而言，如果在广告发布与经营中使用算法推荐技术，应当要求算法推荐服务提供者提供其算法推荐相关规则，并且在广告档案中进行明确的记录。

此外，算法推荐广告仍然是基于算法推荐服务而产生，因此根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十七条的规定，当用户选择关闭产品（如网站、App、公众号等）的算法推荐服务时，算法推荐服务提供者除停止提供产品中一般内容的推荐服务之外，也应当立即停止提供相应的算法推荐广告内容。

除以上义务，针对发布含有链接的互联网广告，《管理办法》第十八条对广告主、广告发布者、广告经营者提出了同等的要求，具体要求详见本文“二、1、（2）"中针对广告主履行核对义务的分析，此处不再赘述。

3. 互联网平台经营者

如上文分析，在互联网广告活动中，互联网平台经营者可能仅提供互联网信息服务，也可能会同时提供引流、推广等服务，因此互联网平台经营者在互联网广告场景中可能构成多种角色。《管理办法》第十六条重点明确了互联网平台经营者在作为互联网信息服务提供者所应当履行的违法广告管理义务。具体而言，《管理办法》针对互联网平台经营者的义务设定仍旧是在《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法律法规的框架下做出，包括发布广告用户的身份记录与保存、针对违法广告内容采取必要措施、设置投诉举报受理和处置机制、配合监管调查、处理违规用户等。

基于互联网平台经营者在广告活动中可能构成的多种角色，《管理办法》相较《暂行办法》删除了关于程序化购买广告的相关条款。结合国家市监总局在《关于<互联网广告管理暂行办法>的修订说明》中的相关解释说明以及当前程序化购买广告的发展实际，我们理解，该调整的目标一方面有利于厘清程序化购买广告业态中广告发布者、广告经营者、互联网平台经营者的责任，而非在此前创设的广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台等概念中重新划分的责任，将责任主体的认定及责任的承担均回归到《广告法》中已经明确的责任主体中；另一方面，这将使得互联网平台经营者在程序化购买广告业态中承担主体责任更加清晰，同时也有一定程度的加重，互联网平台经营者除了承担采取必要措施制止违法广告之外的义务之外，还应当按照《管理办法》的规定履行一系列其他针对互联网平台经营者的合规义务。

鉴于此，建议互联网平台经营者结合自身的业务特点、技术水平等加强对平台内容的管理、监测、预警、排查等，实现快速发现、快速反应，避免因履行责任不力而承担罚款等行政责任。

1. 直播广告

在直播带货风靡的当下，网络直播营销过程中的各类新兴问题一直备受关注。当前主流的直播带货可区分为两类：

- 第一类为品牌方单方参与场景，即品牌方自行开展直播带货活动，从直播间运营到直播人员（通常为品牌方的员工而非专业主播）等均为品牌方自行承担；在该场景下，品牌方承担多重角色，包括商品销售者或者服务提供者、广告主、广告发布者等；

- 第二类为品牌方等多方参与场景，该场景下将会涉及品牌方/商家、主播、直播间运营者、MCN机构等多方角色，各方的角色认定及主体责任是尤其值得关注的重点问题。

此前国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》、市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》曾对上述角色的认定及其责任作出规定，尤其对平台的角色和责任予以明确。随着平台责任及角色的逐渐清晰，《管理办法》第十九条主要聚焦平台这一主体之外的其他各类主体在互联网广告中的认定，为直播带货场景下各方法律责任的明确提供重要基础。

- 商品销售者或者服务提供者：商家或者品牌方构成此类主体。如需要承担广告主的责任，其前提是直播带货的行为构成商业广告。在直播中以软文等内容软性植入的方式引导用户进行线下购买，并不在直播间直接附购买链接，此类行为是否构成广告则需要基于个案予以判断。

- 直播间运营者：此类主体主要指向MCN机构。MCN机构接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。实践中存在商品销售者或者服务提供者自行运营直播间的情形。我们认为，该情形将不适用《管理办法》中关于“直播间运营者"的规定，而是适用商品销售者或者服务提供者作为广告主的相关要求。

- 直播营销人员：此类主体主要指向主播/达人/KOL（以下简称“主播"）。结合《管理办法》的规定，针对独立接受委托的主播，可能会存在身份的竞合，即可能同时构成广告发布者、广告经营者以及广告代言人。如主播是商品销售者或者服务提供者的员工，其直播行为为职务行为，我们认为此时该主播将不构成广告代言人，而是由商品销售者或者服务提供者作为广告主承担相关责任。

2. 软文广告

软文广告是互联网广告中最为常见的形式之一。以“知识介绍、体验分享、消费测评"等各种各样的软文推销商品或者服务，降低内容营销感的同时提高粉丝消费的转化率，是众多内容平台的核心生态，也是众多达人的生存之道。

相较于《征求意见稿》，《管理办法》针对此类广告的核心修订内容是进一步明确此类广告需要显著标识，并限缩了《征求意见稿》中的适用范围：

简而言之，《管理办法》明确了同时满足如下两个条件时，广告发布者才需要显著标明“广告"：

- 通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务；

- 附加购物链接等购买方式。针对此处的“购买方式"，结合互联网广告的多样性以及《管理办法》的制定目的，我们认为应当做广义理解，除比较明确的直接指向某商品或某服务的购买链接之外，“探店"类视频中附加店铺地址、置顶评论中附加优惠券领取方式等，亦可归属于“附加购买方式"的范畴。

如何理解“显著"？我们认为标识应当达到让消费者足以区分广告和其他一般性内容分享的程度，并且应当易于辨认。

需要进一步说明的是，《管理办法》第九条中规定的“附加购物链接等购买方式"并非判断是否构成软文广告的标准，而是针对典型软文广告的显著标识要求。如果软文内容直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务，即使未附加购物链接等购买方式，仍可能会构成广告。此时，该软文内容仍应当按照《广告法》第十四条的规定显著标明“广告"，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

3. 弹窗广告

相较于《暂行办法》中关于弹窗广告的要求，《管理办法》第十条细化了“一键关闭"的形式要求，严格规范弹窗广告行为：

- 其一是在长视频播放过程中，以弹出形式发布的互联网广告，此时该行为可适用于当前《管理办法》中第十条的规定；

- 其二是以“轻松一刻"或者视频剧情等方式发布的视频中插广告，此时我们认为此类广告并不构成以弹出形式发布的互联网广告，因此也无需适用《管理办法》第十条的要求。

4. 竞价排名广告

竞价排名广告作为一种引流效果显著的广告形式，广受广告主、广告发布者青睐。《管理办法》明确了竞价排名广告中广告发布者的具体合规义务（第九条一款和十七条）：

具体而言，首先属于竞价排名广告的应当明确标明“广告"，而自然搜索结果比如关键词解释、新闻报道中匹配的关键词等亦需要予以区分展示。其次在特定场景如直接搜索政务服务相关词条时，首条搜索结果应当指向政务服务官网或者与其最为相关的其他网站、新闻报道等，而不得呈现标注“广告"的相关搜索结果。

1. 限制性要求

针对传统意义的“三品一械"以及特殊医学用途配方食品等须经审查的互联网广告，新法明确要求不得对审查通过的内容进行剪辑、拼接和修改，对于需要修改的，需要重新申请审查。

对于上述广告中是否可以包含链接（如商品购买链接、商品详情介绍链接等）、二维码（如品牌公众号、店铺、会员群二维码等）等内容？我们理解如在已完成审查的广告中增加链接、二维码，将可能会构成对审查通过的广告内容的改动。因此，我们建议有关企业应在申请审查环节一并提交审查，避免审查通过后再行增加而导致风险。

2. 禁止性要求

在《广告法》基础上，《管理办法》结合互联网广告的多样形式及特点，提出一系列禁止利用互联网发布的广告。其中，主要新增内容如下：

（1）电子烟广告：相较《广告法》《暂行办法》《征求意见稿》，《管理办法》第六条第二款将电子烟广告纳入烟草广告范畴，新增“禁止利用互联网发布电子烟广告"，与《电子烟管理办法》第二十一条的规定相衔接；

（2）处方药广告的例外情形：《管理办法》第六条第二款打破原有利用互联网发布处方药广告的绝对禁止要求，新增“法律、行政法规另有规定的，依照其规定"的例外情形，一定程度上为具备专业资质的医疗新媒体、医疗App发布处方药广告提供空间；

（3）导航设备、智能家电等智能设备广告：相较《广告法》第四十三条，《管理办法》第十七条在“交通工具"基础上新增向“导航设备、智能家电"上发送互联网广告的禁止性要求；明确规制影响消费体验甚至交通安全的互联网广告行为。

“双十一"既是一次电商营销的狂欢，也是一次对监管力度的检验。在今年整治虚假违法广告部级联席会议上，监管部门表示仍将会持续强化广告导向监管，大力清理整治互联网广告乱象，保持对涉及民生重点领域广告违法行为的高压监管态势。作为“双十一"最重要的参与者，无论是电商平台还是相关MCN和企业，我们建议均应按照互联网广告的新要求积极进行广告营销策略的优化调整，做好相应的合规体检，以避免“跨越红线"的违规事件。