2026年国际足联世界杯将于2026年6月11日至2026年7月19日在美国、加拿大及墨西哥三国举行。作为四年一届的全球足球盛会，本届世界杯首次扩容至48支参赛球队，必将进一步提升全球关注度，释放更大商业价值。在赛事开幕前一个月，央视也终于与国际足联达成协议，获得美加墨世界杯在中国大陆的独家全媒体权利及媒体分授权利。

对于品牌而言，这是四年一度的流量盛宴，但对于法务和合规而言，这也是一场关于“隐性营销（Ambush Marketing）”的攻防战。本文为2026美加墨世界杯期间的市场营销划出“高压线”，助力品牌安全“上车”，远离合规风险。

1.什么是隐性营销？

隐性营销（Ambush Marketing），也称为“隐性市场”或者“埋伏营销”，但其并非正式的法律概念，目前也没有国际通行的成文定义。国际足联对于“隐性营销”的定义是：未经赛事主办方授权，擅自借助世界杯赛事的高关注度与广泛知名度，通过建立商业关联及/或获取宣传曝光机会以谋取商业利益的违规营销行为[1]。该类行为主要包括：（1）使用赛事标识进行广告宣传或促销活动、赠送/抽奖赛事门票；（2）通过画面元素、文字暗示等方式与世界杯赛事形成间接关联，刻意营造自身与世界杯赛事存在联系的假象；及（3）非赞助企业在赛事场馆（如体育场）内部及周边区域开展线下营销活动，借赛事的公众关注度牟利的行为。此类违规营销行为核心目的是寻求免费广告效应。

根据国际足联2024年6月第二版的《国际足联知识产权指南》（FIFA Intellectual Property Guidelines），国际足联拥有与2026年美加墨世界杯相关的所有权利，包括所有知识产权、媒体权利、市场营销权利、授权许可、票务及其它商业权利。作为权利人，国际足联将与2026年美加墨世界杯有关的权利，包括但不限于使用世界杯官方标志、在体育场馆内外、国际足联官方出版物、网站上进行展示、赛事接待、获取赛事转播广告资源等权利授予各类合作伙伴，以筹措赛事资金，推动足球运动的全球发展。相应地，国际足联亦有义务采取反隐性营销的措施，以保障商业合作体系稳定运行、确保赞助商实现赞助权益。

2.对隐性市场的反制措施

从法律角度来看，隐性市场的侵权行为主要有两种：一是未经授权而使用相关的标志、名称等，侵犯了商标权等知识产权权益；二是通过各种方式与某一重大活动建立虚假或未经授权的商业性关联，构成了不正当竞争。

（1） 国际足联的相关指南

国际足联未出台对于隐性市场行为的强制性规范，其主要通过历届世界杯赛事相关的《国际足联知识产权指南》或《标志使用指南》为品牌保护工作提出指引，并要求“非赞助商及个人尊重国际足联的知识产权，不得将业务活动与2026年世界杯产生商业关联”，但该指南不对任何主体具有强制约束力。

此外，国际足联已针对世界杯公众观赛活动发布《公众观赛活动媒体被许可人条例（国际版）》（FIFA MEDIA RIGHTS LICENSEE REGULATIONS FOR PUBLIC VIEWING EVENTS （INTERNATIONAL）[2]，“《公众观赛活动条例》”）。根据该条例，国际足联将公众观赛活动分为3种：

• 商业性公共观赛活动，例如，直接或间接收取入场费、获得赞助或其它商业利益的播放活动；

  
  

• 非商业性公共观赛活动，例如，餐厅、酒吧在正常营业中播放世界杯赛事，且其不收取额外费用或开展赞助活动；及

  
  

• 特殊的非商业性公众观赛活动，指超过5,000人参加的非商业性公共观赛活动。

在举办“商业性公共观赛活动”及“特殊非商业性公众观赛活动”前，主办方须事先向国际足联或当地媒体权利持有主体申请播放许可，至于“非商业性公众观赛活动”则可免于申请播放授权许可，但所有类型的公众观赛活动均须遵守《公众观赛活动条例》的规定。

在国际足联的维权实践中，其品牌保护策略通常以教育和指引为主，相较于通过法律或行政处罚等手段寻求制裁，国际足联更倾向于与侵权人开展直接沟通，协商寻求解决之道。当然，对于情节较为严重的情形，即侵权人明显蓄意攀附赛事商业声誉与公众热度的情况下，国际足联可能会考虑启动正式法律程序，以制止侵权行为并就所受损失主张经济赔偿。

（2） 主办国及主办城市的规定

作为本届世界杯主办国，美国、加拿大和墨西哥虽均未针对世界杯制定专门立法，但其相关国内法均禁止可能造成混淆的不正当竞争行为。例如，美国的《兰哈姆法》（Lanham Act）禁止任何人就任何商品或服务使用可能导致混淆或使人误以为其与他人存在关联关系的任何文字、术语、名称、符号、图形或其组合，或虚假或误导性事实描述、陈述；加拿大的《竞争法》（Competition Act）则禁止为直接或间接推广产品或商业利益而向公众作出在重大方面虚假或误导性的陈述；而墨西哥更是于2026年4月3日公布了修订后的《联邦工业产权保护法》(Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, LFPPI)，禁止经营者无合理依据实施使人相信或认为其与第三方之间存在关联或从属关系的行为。

对于世界杯主办城市来说，国际足联会在与主办城市签订的《主办城市合同》中要求主办城市履行相关的反隐性市场义务。以温哥华市为例，国际足联与加拿大足协、温哥华市政府签订的《主办城市合同》中便规定，主办城市不得自行或授权、允许任何未获授权的第三方与2026年世界杯赛事产生任何关联，并应进行必要的立法，以禁止任何形式的隐性市场行为，相关处罚措施应包括立即没收构成隐性市场行为的资料，及/或叫停相关活动[3]。相应地，温哥华市议会于2025年11月26日通过了2026国际足联世界杯细则（2026 FIFA WORLD CUP BY-LAW），要求移除温哥华市内房屋上“未经授权的标识”，及禁止在街道及街道内突出物体上出现任何未经授权的广告，否则可能面临责令改正及被处以市政罚款等后果[4]。

（3） 中国的反隐性市场相关规定

我国目前并没有针对国际足联世界杯赛事出台专门的反隐性市场规定，在我国目前的立法框架下，隐性营销有关的法律规制主要包括《反不正当竞争法》、《商标法》等。对于同为全球性体育赛事的奥运会来说，由于北京同时举办过2008年夏季奥运会及2022年冬季奥运会，我国已制定《奥林匹克标志保护条例》这一专门性保护法规，并同时辅之以《北京市奥林匹克知识产权保护规定》对奥林匹克相关知识产权进行保护。

《反不正当竞争法》第七条规定了经营者不得实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。该法第九条规定了经营者不得对其商品作虚假或引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。上述混淆行为及虚假宣传等不正当竞争行为，反映了反隐性营销行为的内涵，即如果行为人擅自使用了与国际足联或世界杯相关知识产权或实施了其它足以引人误认为是与国际足联、世界杯足球赛及国际足联财产存在特定联系的混淆行为，或者进行虚假宣传的，将构成中国法下的不正当竞争行为。构成不正当竞争行为的，国际足联或赞助商可以根据《反不正当竞争法》向人民法院起诉要求赔偿，或由市场监督管理部门处以没收违法商品直至罚款的行政处罚。

在司法实践方面，目前国内与世界杯或其它全球性体育赛事相关的隐性营销案例并不多见。在2015年广州马拉松比赛的相关案例[5]中，赛事承办方将赛事的水和饮料的赞助权授予饮料公司A，在比赛期间，饮料公司B在赛道边设置水站展示其饮用水并进行广告宣传。赛事承办方认为饮料公司B侵犯了其赛事经营权及市场开发权，并侵害了赞助商A的排他性权利，遂诉至法院。法院认为，“马拉松赛事系在户外并借助公共道路等社会资源开展的群众性体育赛事。在保证赞助商正当利益的同时，不应减损包括商业竞争对手以及普通公众在内的社会群体的正当权益。因此，上述排他性权利的时空边界应有所受限”，同时“该排他性权利基于合同约定而设立产生，不应任意扩展到其它社会生活场景及一般社会生活交易”，法院由此最终认定，饮料公司B在赛道旁设置水站的行为，不构成不正当竞争行为。但是，法院在判决中亦对饮料公司B的行为进行了负面性评价，法院认为饮料公司B的行为在事实上已达到了借助赛事机会宣传企业产品、提升营销机会的效果，并要求“各方合理、正当运用市场竞争权利，尊重竞争规则，共同营造互利共赢，和谐有序的市场竞争环境”。

3.2026年美加墨世界杯的知识产权

根据《国际足联知识产权指南》，2026年美加墨世界杯相关的知识产权包括但不限于如下内容：

（1） 国际足联官方标志：

（2） 官方徽记：

（3） 官方文字商标：

（4） 官方标语：

（5）主办城市标识、标语：

（6）文字：

（7）官方定制字体：

以上并非美加墨世界杯相关的知识产权的完全列举，相关企业可以随时关注国际足联网站上持续发布及更新的内容。

4.世界杯知识产权的授权

根据《国际足联知识产权指南》，只有获其授权的“权利持有人（Rights Holder）”才能使用国际足联及世界杯赛事知识产权。上述“权利持有人”主要包括以下主体：

（1）商业关联公司（Commercial Affiliates）：即国际足联的赞助商计划参与方，一共分为四个层级。第一等级：国际足联合作伙伴（FIFA Partner），其被授予在全球范围内与国际足联及FIFA赛事的广泛商业权利（例如，沙特阿美、阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚汽车、卡塔尔航空和维萨信用卡）；第二等级：世界杯顶级赞助商（FIFA World Cup Sponsor Plus），其被国际足联授予在部分男子国家队国际足联赛事（包括本届世界杯）相关的全球商业权利；第三等级：世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor），其被国际足联授予与本届世界杯相关的全球商业权利（例如，百威、麦当劳、蒙牛、舒耐）；及第四等级：世界杯赛事支持者（FIFA World Cup Tournament Supporters），其被国际足联授予针对特定国家或地区的与本届世界杯相关的商业权利（例如，爱彼迎、帝亚吉欧）。

（2）主办国委员会、主办城市支持者及主办城市捐赠方（Host Committee, Host City Supporters, Host City Donors）：有权在国际足联批准的范围内为特定获许可的推广活动使用相关国际足联知识产权，并可生产授权产品。

（3）媒体权利的被许可人（Media Rights Licensee）：其被授予在特定区域内的特定媒体权利，包括电视转播权、广播权、IPTV传输权、（通过）手机传输权等。本届美加墨世界杯在中国大陆的独家媒体权利的被许可人是央视，其持有区域内的全媒体权利及媒体分授权利。

（4）特许经营产品的制造商和销售商（Branded/Unbranded Licensees）：其被授予生产和销售载有世界杯官方标志的特许经营产品。

（5）负责接待事务的公司（Hospitality）：On Location独家享有直接或通过其指定销售代理提供含门票的接待套餐的权利。

（6）官方供应商（Official Supplier）：为国际足联赛事（包括本届世界杯）提供商品及/或服务的供应商（例如，美国航空是本届世界杯北美航空供应商）。

5.营销活动注意事项

虽然非权利持有人的营销活动将受限于国际足联的指南及相关国内法的规定，但国际足联无权禁止企业在世界杯期间开展正常的、与足球、主办国有关的营销活动，只要这些商业活动没有试图从商业上与世界杯相关联。

笔者结合《国际足联知识产权指南》及中国相关法律法规及司法实践，整理了“DOs & DON’Ts”清单，以便企业快速判断营销方案的合规性。

✅ 放心做

• 通用词汇：使用“足球”、“足球盛宴”、“加油”等通用词，不涉及特定赛事，不构成与世界杯存在“未经授权的关联”。

  
  

• 主办国元素：使用美国、加拿大、墨西哥的国旗或地标（但不得与FIFA标志、世界杯赛事标志组合）。

  
  

• 中性报道、评论：可以资料性的/编辑性的方式使用国际足联及赛事知识产权，比如，对赛事、赛程进行一般的报道或评论，不植入商业软广。

  
  

• 店内装饰：在店内装潢（比如餐厅、酒吧、零售店铺）中使用通用的足球元素或与美国、加拿大、墨西哥相关的通用元素。

⛔ 严禁做

• Hashtag：严禁在话题标签中使用 #FIFAWorldCup、#美加墨世界杯等相关表述，并关联自家品牌。

  
  

• 门票促销：严禁以“赢取世界杯门票”为名头开展抽奖活动（官方授权商除外）。

  
  

• 直播篡改：餐厅、酒吧等场所如需转播赛事，必须接入央视（中国大陆地区）合法信号，不得遮挡直播中的赞助商广告，不得延迟、剪辑、删减或以插入滚动消息、画中画等方式更改画面。

  
  

• APP/小程序：不得在自有应用内使用国际足联或世界杯官方IP进行商业化引流。

特别提醒：就转播许可而言，2026年美加墨世界杯在中国大陆地区的独家全媒体权利归央视所有。

• 如果你是品牌方：想办大型线下观赛派对（超过5000人）或商业性公众观赛活动，必须提前向央视申请授权。

  
  

• 如果你是餐饮/娱乐业主：在店内小范围播放赛事，虽无需申请，但必须保证信号源合法，且不得以此名义对外收费或拉赞助。

6.建议

2026年美加墨世界杯开赛在即，面对世界杯赛事带来的巨大营销机遇，企业应在积极推进的同时对“隐性营销”的法律红线保持警惕。

对于广大非官方授权商，我们的建议是：

（1） 去关联化：营销文案尽量聚焦于“足球精神”和“主办国文化”，而非“赛事本身”。

（2） 事前审核：在海报、移动端互动营销资料等宣传物料中，避免使用所有可能涉及FIFA及/或世界杯赛事的官方IP元素。

（3） 专业咨询：如涉及大型营销活动，请提前咨询专业法律人士。

世界杯的热度稍纵即逝，唯有合规的品牌，才能笑到最后。

[注] 

[1]https://inside.fifa.com/tournament-organisation/brand-protection ，2026年4月27日最后登录。

[2]https://publicviewing.fifa.org/public_viewing?id=pv_kb_article_new&sys_id=bc82e59c475f66103818602c736d43af ，2026年5月19日最后登录。

[3]《主办城市合同(Host City Agreement)》第8.16.2.(i) 条及第8.16. (iii). h) 条。https://vancouver.ca/files/cov/city-of-vancouver-proactive-release-fifa-july-21-2025.pdf ，2026年4月27日最后登录。

[4]2026 FIFA WORLD CUP BY-LAW 第6.2条。

https://bylaws.vancouver.ca/consolidated/14514.pdf ，2026年5月19日最后登录。

[5]（2016）浙01民终1063号。